Por Javiera Amengual Directora de Franca Magazine
Si hablamos de moda sostenible suelen aparecer en nuestra mente referentes que vienen de lugares lejanos y admirados para nosotros: plataformas, medios de comunicación, diseñadores y marcas ubicadas en Europa, Australia, Estados Unidos o Asia. Y si bien el desarrollo de dichas economías, sus avances tecnológicos y en materia legislativa no dejan de ser un parámetro deseable a alcanzar, aparece inevitablemente la pregunta ¿Qué pasa con Latinoamérica en este campo? ¿Qué tenemos que decir y aportar?
Si damos una mirada general a la región, es posible identificar una larga y rica tradición artesanal vinculada a nuestros pueblos originarios, así como un extenso desarrollo de la industria textil como proveedores de materias primas y de confección, especialmente en países como Perú, Colombia o México, los cuales han atraído a sus fábricas a marcas internacionales como Everlane, Diane von Furstenberg, Kate Space o Marc Jacob, entre otras.
Por otra parte, el diseño de autor ha mostrado un sostenido desarrollo en varios países de la región, lo cual se ve reflejado, por ejemplo en las pasarelas que cada año logran un mayor posicionamiento a nivel local e internacional, siendo principalmente desde las capitales de cada país que se ha trabajado en un intento sostenido por articular y visibilizar la industria de diseño local, la cual busca abrirse espacio en un modelo regido por cánones estéticos eurocéntricos y donde el fast fashion se posiciona como una alternativa masiva ¿Cómo lograr una diferenciación?
Marcar la diferencia desde el diseño y la identidad local
Más allá de su dimensión estética y funcional, el diseño de autor es una poderosa herramienta que abarca una compleja y exquisita cadena de valor llena de oportunidades. “El diseño tiene un rol muy importante en la reconstrucción de un mercado glocal (global/local), basado en la conservación del patrimonio inmaterial (como la identidad), el desarrollo económico local y a escala a humana, pero conectado con el mundo, ya que hoy no se puede pretender que las economías sean completamente independientes, es el contexto actual, y es parte de su dinamismo, al que hay que adaptarse”, comenta Marcela Godoy, directora de sustentabilidad de la consultora STGO SLOW.
Así, el diseño no solo se presenta como una tremenda oportunidad para aportar al PIB y a la imagen país en Latinoamérica, sino también ser un portador y comunicador de diversas identidades ligadas a dicho territorio y fomentar un modelo basado en la transparencia, colaboración y ética productiva. Por otra parte, es precisamente durante la etapa de diseño de una prenda en la que se tiene la oportunidad de mitigar el impacto medioambiental de esta, así como activar círculos virtuosos con comunidades, talleres y economía local. Ejemplos de esto nos lo dan marcas como Puntada Austral en Chile o Chain en Argentina, quienes han hecho del patronaje zero waste o residuo cero parte de su propuesta de valor, maximizando así el uso de la tela y minimizando el desperdicio producto de los cortes realizados durante el proceso de corte y confección.
El diseño latinoamericano no solo tiene a su favor la excelente calidad de sus materias primas, sino también su rica y variada tradición textil y artesanal. Para Carola Moya, Directora Ejecutiva de STGO SLOW, la identidad de diseño latinoamericano y su capacidad de diferenciarse en un mercado global se encuentra precisamente “asociada a procesos artesanales, a una cultura rica en experiencias fáciles de transmitir e identificar, materias primas de reconocida calidad como la alpaca y el algodón pima”. Y agrega, “la región cuenta con recursos (materiales), de identidad y técnica, lo que permite el desarrollo de un circuito corto de producción, disminuyendo el impacto de la trazabilidad que posee el fast fashion”.
Así, Latinoamérica parece tener todo a su favor para posicionarse como un referente en sí mismo, diferenciándose del modelo propuesto por el fast fashion, el cual ha basado su crecimiento en la rapidez, tendencias efímeras y masividad productiva que se traduce en moda desechable, barata y de mala calidad, ¿pero cómo?
Para Carola Moya “el mayor desafío para la región es hacer del slow fashion el valor diferenciador y competitivo en el mercado. El nuevo lujo es slow, y para esto no sólo hay que fabricar prendas con procesos sustentables en lo ambiental, sino también deben tener un relato coherente, respetuoso, ético, que transmita una experiencia rica culturalmente y que rescate los procesos artesanales”.
Colaboración y asociatividad: La unión hace la fuerza
La colaboración aparece como uno de los pilares fundamentales de la sustentabilidad, fomentando que los actores de la cadena se vinculen y formen así una red de apoyo. De esta manera, la asociatividad entre sus distintos actores parece ser el camino natural para alcanzar un objetivo común: cambiar la lógica de una industria desde la linealidad, competencia y velocidad a una donde primen la circularidad, el respeto, la calidad y co-creación.
Dentro de las iniciativas que destacan como articuladoras de una industria de la moda basada en la sostenibilidad se encuentra Universo MOLA. Fundada el año 2016 en Uruguay, esta plataforma busca promocionar y posicionar la industria del diseño y la moda latinoamericana desde el concepto de la sostenibilidad, a través de actividades de formación, charlas y pasarelas, y que hoy cuenta con cursos de formación online y una recién estrenada aplicación móvil. . “Aún tenemos muchos desafíos, como el llegar masivamente a las personas y que se comprenda la importancia de la moda dentro de la economía local, dentro de la expresión cultural y dentro de las políticas que hacen al país. Nos falta aún comprometer más al consumidor para hacer cada vez más personal (como la comida), la indumentaria y las decisiones que se toman diariamente” comenta Valentina Suárez, su directora general.
Por su parte, Perú también se ha posicionado como un referente dentro de la industria de la moda regional con eventos como Perú Moda, y en particular dentro de la moda sostenible con iniciativas como la Asociación de moda sostenible de Perú, la cual busca articular al sector de la moda sostenible, visibilizar a marcas, diseñadores y organizaciones y así aportar al paulatino cambio de la una industria que representa más del 8% del total del PIB manufacturero del país (American Retail, 2017). Dentro de sus principales iniciativas están la publicación de un directorio de moda sostenible, eventos de formación y actualmente el desarrollo de la primera Plataforma de Moda Sostenible del Perú.
Otro gigante de la región a observar es México, donde año a año no solo nuevos diseñadores apuestan por un diseño más sostenible, sino también que nuevas plataformas y eventos que buscan visibilizar dicha oferta. Un ejemplo de ello es Caravana Americana, feria internacional que en marzo 2020 realizó su novena edición, y cuyo objetivo es generar un espacio para impulsar el diseño latinoamericano ante un mercado internacional, promoviendo la profesionalización de marcas de moda emergente. La curatoría de la feria está guiada por la calidad de las propuestas y complementa la feria con actividades de formación que promueven el desarrollo de mejores prácticas dentro de la industria de la moda y el textil.
Chile tampoco se ha quedado atrás en cuanto a congregar al diseño de moda sostenible, aunque las instancias parecen ser más esporádicas que en el caso de otros países vecinos. Bajo la curatoría y producción de la plataforma de promoción de moda lenta Slow Motiv, liderada por Patricia Rincón, se ha realizado dos ediciones de “La Semana de la Moda Slow” (2014 y 2018, además de una versión en Colombia el año 2015). La diseñadora Gabriela Farías, directora de la marca Zurita, también ha apostado por el formato multimarca y el año 2019 realizó Edición Limitada, un espacio de exhibición y comercialización alternativa, de tiempo y producción limitada que reunió a diversos autores nacionales cuyas obras dialogan cómodamente entre el diseño y la artesanía.
Estas son solo parte de las instancias que tímida, pero sostenidamente, se alzan iniciativas que al margen o en colaboración con los eventos comerciales y semanas de la moda que cada país promociona, buscan posicionar la moda sostenible como una opción viable y deseable como estándar de producción y propuesta valórica.
Consumidor Slow: Un actor clave
Frente a un panorama efervescente donde diseñadores, intermediarios y organizaciones buscan cohesionar y promover una propuesta de diseño sostenible como sello de la región, no podemos olvidar que todo esfuerzo es en vano si no se plantea de manera sistémica y es ahí donde otro actor clave entra en escena: el consumidor.
Hoy en día aparece la figura de un nuevo consumidor más informado y exigente, donde la trazabilidad y transparencia detrás de las marcas y productos que consume son aspectos fundamentales a evaluar dónde y en qué gasta su dinero.
Desde el movimiento slow food, cada vez gana mayor terreno la idea de preguntarnos sobre el origen de nuestros alimentos, si se utilizaron pesticidas en su cultivo o la estacionalidad de los mismos. Pero, ¿habremos llegado al punto en que esos mismos consumidores se preguntan sobre el origen y los procesos involucrados con las prendas que los visten?
Desde una mirada esperanzadora, Valen Suárez cree que efectivamente existe un mercado interesado en el diseño slow a nivel latino y global. “Hay varios tipos de personas que están acercándose a estas iniciativas; por un lado, los adultos mayores que quieren una mejor calidad de vida, los padres millennials que quieren que sus hijos crezcan en un mundo más sano, y los jóvenes que están dándose cuenta que son el futuro y tienen la capacidad de revertir todo lo que sus antepasados hicieron”.
Para Ester Xicota, consultora en innovación sostenible especializada en la industria de la moda, el panorama es prometedor, pero aún queda camino por recorrer, siendo la comunicación de marca un aspecto clave para potenciar este nicho dentro del mercado. “Creo que hay un mercado potencial interesado en comprar más que solo prendas de ropa y ahí es donde la moda sostenible tiene una oportunidad. Poder contar las historias que están detrás de cada prenda es una herramienta de venta muy potente. Los estudios sobre el sector muestran que el porcentaje de personas que tienen la sostenibilidad como primer argumento de compra, son un sector muy reducido (aprox un 8%) frente a todas aquellas personas que sí se preocupan de estos temas, pero que no es su principal argumento de compra (aprox 55%) . Entonces, es muy importante manejar adecuadamente el marketing para que cada marca de moda sostenible pueda llegar a sus clientes y ofrecerles lo que verdaderamente les importa”.
¿Cómo enfrentar la crisis?
Si damos una mirada a la región, vemos que hay potencial. Por una parte, encontramos una masa de consumidores cada vez más sensibilizados, y vemos la proliferación de etiquetas de autor que apuestan por circuitos de producción más cerrados y que desarrollan una propuesta con conciencia social, medioambiental y estética. Y por último, el surgimiento paulatino de espacios de difusión de dichas propuestas. Pero este 2020 ha puesto en jaque la proyección obvia, y hoy nos enfrentamos a una pandemia que ha obligado a cerrar canales de comercialización, detener la producción y ha frenado el consumo de moda. En este nuevo contexto, ¿cómo puede seguir avanzando el diseño sostenible latino?
Latinoamérica se posiciona como estratégica y altamente rentable para grandes cadenas de moda rápida, cuya expansión crece año a año, y el principal temor que se asoma en el horizonte es, ¿quién tendrá las espaldas financieras para solventar este contexto de incertidumbre? Sin embargo, las compañías de fast fashion tampoco tienen garantizado el éxito, ya que producto del confinamiento, sus ventas se han visto dramáticamente afectadas y posiblemente en los siguientes meses podríamos ser testigos de un cambio profundo en el modelo que conocemos hasta hoy.
Por otra parte, no tenemos certeza de cómo ese mismo consumidor que hasta hace meses compraba sin mayor cuestionamiento prendas a bajo costo y de mala calidad, reaccionará frente a todo esto, pero sí sabemos que la ropa, -especialmente aquella con un evidente sello trendy– hoy no es una prioridad. Así, un potencial cambio de prioridades y de forma de comprender el vestuario podrían estar desencadenando que grandes marcas empiecen a operar de una manera completamente distintas a la que conocemos.
¿Cómo será el consumidor del futuro? Una mirada optimista prevé un cambio en el consumidor, el cual desarrollará una mayor sensibilidad por preferir el comercio local como una forma de fomentar la economía del propio país. En el otro extremo, está la visión que nos recuerda que los cambios son más lentos, y que esos mismos que hoy no están comprando producto de la cuarentena, el día que puedan volver a hacerlo, lo harán.
Si bien los pequeños negocios de moda son los más vulnerables en esta situación, también tienen algunas ventajas a su favor. Por una parte, la posibilidad de tener circuitos de producción más pequeños permite -en muchos casos-, un mayor control de las operaciones y producción. Por otra parte, aquellas marcas que han apostado a una comunicación transparente y cercana con sus consumidores están en una mejor posición para acercarse a ellos pidiendo apoyo, el cual puede ser monetario, pero también en términos de difusión, pues han construido una relación basada en la confianza tanto con sus proveedores como con sus clientes.
Otro interesante desafío que enfrentan las marcas de diseño latinoamericano y sostenible tiene relación con la comunicación de su marca, pero especialmente con su presencia digital, de sus canales de venta. Sin certezas de cómo y cuándo se reactivará el comercio, la venta online se ha posicionado como una de las principales alternativas para potenciar las ventas, pero, ¿cuántos diseñadores y marcas estaban preparados para hacer de esta vía su canal de venta principal? Por una parte, las barreras tecnológicas que intimidan a muchos, los costos de mantener un ecommerce actualizado con buen material fotográfico, servicio al cliente y un sistema de logística son parte de las barreras de entrada, pero también encontrar ese balance perfecto entre seguir ofreciendo un producto a baja escala, muchas veces customizado y a medida, con la posibilidad de vender productos de manera más seria que permita un mayor flujo de caja. ¿Será esta crisis el detonante final que termine de digitalizar la oferta de diseño de autor con un sello slow?
Fotos: Mola
