¿Qué pasará con los desfiles, las fashion weeks, el street style y tanto término conocido en la moda con esta pandemia? Esas fueron las dudas iniciales de quienes analizan diariamente este escenario a través de sus trabajos o simplemente, para quienes siguen a marcas y diseñadores. La llegada del Covid-19 desató que se definieran cuatro grupos: los que apelan al status quo, los que abrazan los cambios y también los que piensan en la mirada sustentable versus los que se lanzaron a consumir. Aquí repasamos algunas de esas miradas a través de voces expertas y participantes.
Por Andrea Martínez Maugard
“Abandonaré el cansado ritual de temporadas y shows para dar con una nueva cadencia, más cercana a mi llamado expresivo. Solo nos reuniremos dos veces al año para compartir los capítulos de una nueva historia. Capítulos irregulares, alegres y absolutamente libres, los que serán escritos combinando reglas y géneros, alimentándose de nuevos espacios, códigos lingüísticos y plataformas de comunicación. Y más allá”. Así expresaba sus nuevas reflexiones producto de la pandemia el diseñador italiano Alessandro Michele en marzo de este año, quien está a cargo de idear las colecciones de Gucci desde 2015, una de las firmas más populares de la moda contemporánea. Con este mensaje, incluido bajo sus llamadas Notes from the silence (Notas desde el silencio), Michele decidió dar un paso en lo que se supone sería el futuro de la industria en plena era del Covid-19, donde además de la cuarentena que se ha extendido a través de distintos periodos alrededor del mundo, todo el sistema como lo conocíamos parece haber variado un poco. Sin embargo, justo en medio de este optimismo, vemos por otra parte que las ventas en retail se han disparado, que los fashion weeks finalmente tuvieron desfiles presenciales -pese a la sensación contraria-, y que al final, todo seguirá igual.
“Lo que Gucci hizo con ese manifiesto es mantener una forma de ser únicos y llamar la atención, porque ahora hay tantas marcas lanzando colecciones que sus redes sociales se mantienen saturadas”, señala la periodista de moda francesa Alexandra Pizzuto, parte de Marie Claire France. “Para algunas, especialmente las que pertenecen a LVMH, nada cambiará; será todo negocios como siempre. En China, India y países jóvenes, consumir lujo es una forma de demostrar el éxito que tienes en la vida. El sueño de que se acabe el fast fashion o que la moda sea sustentable es solo el sueño de algunos; es triste decirlo, pero para la mayoría eso no es una prioridad”, asegura. Dentro del paradigma clásico de la moda, el consumo de productos de lujo es ley y así también el de la moda rápida y más asequible; bajo estos parámetros, se divide el mundo. Sin embargo, existe toda una nueva generación que también se mantiene renovando sus propios ideales, dejando de lado la pertenencia a través de marcas o las etiquetas de lujo y que apela a un modelo más rebelde; eso también lo veremos en este artículo.
Una promesa inicial
Pero Michele no ha sido el único que arremetió en contra de la tradición cuando empezó este año nefasto. Según la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, entidad que rige a la Alta Costura y sus reglas desde 1973, las casas que integran esta asociación deben presentar dos shows por año bajo los códigos de la haute couture, en enero y julio. Y si hablamos de pret-a-porter, la Chambre Syndicale de la Mode -que existe desde fines del siglo XIX y que hoy está contenida en la Fédération-, exige dos desfiles anuales, sin contar las colecciones Cruise/Resort o Pre-Fall, entre otras. “Consciente de la coyuntura actual y de los cambios radicales que ésta implica, Saint Laurent tomó la decisión de repensar su aproximación a los tiempos y de instalar su propio calendario”, exclamó la famosa marca francesa a través de sus redes sociales en abril de este año. Así, Anthony Vaccarello, su actual Director Creativo, decidió formular su propia agenda, la que incluyó el lanzamiento de una colección femenina y otra masculina para la temporada Pre-Fall 2020 (julio), a través de dos lookbooks que contenían 56 y 64 propuestas, respectivamente. “La verdad es que en un principio estaba súper impactada y emocionada con las declaraciones de todos los diseñadores y casas de moda, que todo iba a cambiar de ahora en adelante y que la pandemia les había abierto los ojos”, señala la chilena Alejandra Cuevas, Diseñadora Gráfica con amplia experiencia en el retail internacional, hoy enfocada en la sustentabilidad y sus estudios. “Luego comenzaron las semanas de la moda y veo que algunos no se tomaron tan en serio sus palabras… Siento que son las marcas más chicas las que hacen más esfuerzos por mejorar y bajarle el ritmo a la industria, pero quienes realmente mueven la máquina parecen no estar tan dispuestos”, afirma.
A pesar que es muy difícil cambiar todo el sistema, si existe una mayor conciencia por parte de los Directores Creativos, diseñadores a cargo de las colecciones y por lo tanto de desarrollar esas exigencias económicas bajo los conglomerados. Alguna vez víctimas silenciosas y no tanto del propio sistema -léase bajo la premisa de la caída de John Galliano, el agotamiento de Christophe Decarnin, el fracaso de Alexander Wang en París o la hipersensibilidad de Raf Simons, entre otros episodios-, en este periodo por lo menos han podido alzar un poco más la voz. “Creemos que el ambiente actual, a pesar de sus desafíos, presenta una oportunidad para dar con un esperado cambio fundamental que simplificará nuestro negocio”, asegura la carta Open letter to the fashion industry, publicada en mayo de este año en forumletter.org. Esta carta, firmada por Dries Van Noten, Mary Katrantzou y Thom Browne entre otros, clama por llevar de vuelta las colecciones y sus presentaciones dentro de las mismas temporadas -mostrar la colección de invierno en enero y la de verano en julio-, además de integrar descuentos al final de cada temporada, con el fin de tener un flujo constante de productos. “Lo que para estas grandes firmas implica un gran esfuerzo, cambios estructurales del manejo de las empresas y su lógica de producción, es algo que es innato para los diseñadores latinoamericanos”, señala a su vez la argentina Pía Rey, Estilista y encargada de Communication Vogue Talents en Vogue Italia. “El abordaje de la moda desde un enfoque sustentable, sea cual sea el que cada diseñador elija, los posiciona desde un lugar de ventaja porque ya de base tienen estructuras más pequeñas, y muchas veces la falta de recursos hace que aparezcan ideas y resoluciones novedosas. Lo que en una gran empresa lleva años en mostrar resultados, las marcas y diseñadores pueden generarlo con mayor rapidez”, asegura. Y antes de entrar en esta temática, vamos a ver lo que significan también estos pequeños cambios en los calendarios de este año.
El ingenio en épocas de crisis
En 1937, la invasión nazi había llegado a París y uno de sus patrimonios más importantes, la Alta Costura, parecía peligrar. El entonces Presidente de la Chambre Syndicale, Lucien Lelong, tuvo que idear un plan que permitiera no solo promover las casas de moda y sus colecciones en plena guerra, sino también defender ese patrimonio ante amenazas inminentes. Luego que los nazis manifestaran su intención de “llevarse” la Haute Couture a Berlín – desde los trajes de archivo hasta las mismas personas que trabajaban en los ateliers-, Lelong les dio a entender que era una labor imposible, llena de obstáculos económicos que los dejaría en la quiebra. La idea inicial de entrenar a sus propios diseñadores alemanes, apropiándose de la Alta Costura en cuerpo y alma, era algo que Lelong no permitiría y gracias a sus gestiones, la moda y las casas que se mantuvieron cerradas, pudieron resplandecer luego de la guerra. Pero quedaba ahora la otra parte: ¿cómo demostrar que la moda aun existía en París y atraer la atención de compradores o posibles consumidores? El Theatre de la Mode se instaló entonces como un show itinerante ideado por el hijo de Nina Ricci, que trasladó el arte de la confección a ropa para muñecas y marionetas, con escenografías construidas especialmente para la ocasión. Entre 1945 y 1946 recorrería Estados Unidos, instalándose con las propuestas de Schiaparelli y otros diseñadores en pequeños museos.
Más de sesenta años después, la idea parece volver justamente en una nueva época de crisis. Jeremy Scott aparecía dialogando con pequeñas marionetas, en un video que mostraba su colección S/S 2021 nada menos que instalado en un salón en miniatura, con sus propias versiones de Anna Wintour y los trajes en modo muñecas. Para julio, la temporada HC parecía aun más difícil de re-imaginar, y así lo hizo saber el Presidente Ejecutivo de la Fédération en una entrevista con Buro247. “La semana de la Alta Costura va a transformarse en digital por primera vez”, señaló Pascal Morand. “Lo positivo que logramos sacar de esta crisis también es muy importante. La innovación, su uso. Necesitamos innovar. No podemos permitirnos ser pesimistas. Es lo que hemos hecho, tenemos una plataforma, una ayuda. Necesitamos ser innovadores, ser fuertes”, exclama Morand en la entrevista. Y así es como nuevamente, la idea del Theatre de la Mode afloró para algunos como inspiración: Maria Grazia Chiuri en Christian Dior mostró la colección HC a través de un fashion film, el cual contenía una casa en miniatura con la colección hecha en pequeños vestidos, bajo una escala similar.
Oportunidades y rebeldía
Como hemos visto, ir digital ha sido el camino preferido de varias capitales de la moda en estos momentos de crisis. Ante la posibilidad de contagios en un espacio con varias personas, para algunos diseñadores el reunirse en torno a un desfile es algo totalmente descartado, mientras para otros es esencial el seguir y tener esa sensación que nada ha cambiado. En un mar de posibilidades, vimos a Jacquemus alzarse como uno de los primeros en organizar un show: su colección L’Amour fue mostrada en julio, bajo un campo de trigos al norte de París. En tanto, London Fashion Week decidió combinar lo presencial y digital en septiembre, otorgándole una gran oportunidad a diversas marcas y diseñadores de distintos rincones del mundo. “Postulé por Internet a través de la plataforma de LFW a principios de año. Espero que sea una vitrina importante para introducir la marca en el mercado europeo”, nos decía la chilena Lupe Gajardo ad portas de presentar su colección S/S 2021 bajo la plataforma británica. Ese 18 de septiembre, el fashion film que mostraba sus prendas con modelos en la nieve era introducido en esta fashion week digital, una posibilidad de participación que para muchos abre puertas. “Si bien los formatos y medios aún no están pulidos, la rapidez con que se transformó el panorama “fashion” de presencial a digital me parece ejemplar. La necesidad de mostrar nuevas propuestas creativas en este contexto siento que ha acelerado esta transformación”, aseguró Lupe.
Para otros, también la oportunidad significa posicionar nuevamente la mirada sustentable, tan necesaria en esta era, frente a la moda en general. “La transición hacia una producción respetuosa con las personas y el medioambiente ha sido la promesa de cambio de la industria de la moda hace años. En el contexto actual quiero pensar que sí es posible”, señala Coca Ruiz, Consultora Experta en Moda & Gestión, docente en Diseño UDD. “Los cambios reales los veo en las marcas de moda más pequeñas, tipo startup, que se han creado desde cero en este nuevo escenario, implementando modelos de negocio sostenibles, basados en las diversas vías de desarrollo e implementación que propone la gestión circular y la digitalización”, nos cuenta. Y la verdad es que este ejemplo se ha visto aún más cercano de lo que creemos. “En Argentina están Nous Etudions y Chain; Laura Laurens de Colombia, Mozh Mozh y Annaïss Yucra de Peru. Alejandra DeCoss y Armando Takeda en México y en Chile 12-na, Guido Vera, Martin Lüttecke”, destaca Pía Rey con respecto a marcas que se centran en lo sustentable por estos lados.
Para otros, el cambio también se trata de una ideología propia que da cabida a encontrar el camino propio, uno que no esté necesariamente lleno de logos o que refleje el éxito tradicional a través de la adquisición de artículos de lujo. “La generación actual no se preocupa acerca del prestigio o las marcas; quieren apoyarse más en la rebeldía, los valores que transmiten. Así que las marcas no tienen más opción que seguir la sustentabilidad, ya que económicamente hablando será su arma de marketing para apelar a esta nueva generación. Es una fantasía cambiar la moda en un mundo post Covid-19, aun cuando en la realidad necesitamos ese cambio”, proclama Alexandra Pizzuto.
Si existe este enfoque generacional mucho más consciente, ¿por qué entonces hemos visto noticias acerca de cómo las ventas en general de retail, ropa o tiendas online se han encendido escandalosamente? “Para las grandes marcas, sin duda el camino es más complejo porque su modo de operar se basa en la hiperproducción, la linealidad y el stockeo. Sin embargo, tienen en la mira al nuevo consumidor responsable, quién definitivamente instaló el köpskam -término sueco que se traduce como vergüenza ante el consumo injustificado y al despilfarro-, en su glosario moral. Al terminar el confinamiento, en una primera instancia, habrá un boom de hiperconsumo estimulado por las ofertas y los excesos de stock, pero pasado ese momento, la tendencia será la de adoptar un consumo más consciente, ético y sostenible. Aquí, los diseñadores y marcas grandes tendrán un papel clave; los que genuinamente se pongan al servicio de las necesidades sociales y fomenten un consumo responsable serán los que tendrán una mejor reputación de marca”, nos cuenta Coca Ruiz. Y con las dispares cuarentenas que van y vienen en todo el mundo, ese ciclo seguramente se repetirá. “Algunos cambiaron y otros salieron corriendo a comprar apenas pudieron”, remata Alejandra Cuevas.
