Así como la cosmética puede cambiar por completo el rostro de una persona, por estos días un virus está modificando la industria del maquillaje. Potenciar el ecommerce, digitalizar, invitar a los consumidores a lucir bien en casa y dejar de lado la superficialidad asociada al área, son parte de las medidas con las que hoy las empresas luchan con tal de no presentar cifras negativas.
Por Kevin Cortés y Gabriela Ospino
“Cambia, todo cambia”; eso es justamente lo que está pasando en el mundo y también en el sector cosmético. Las principales tiendas de maquillaje cerraron sus puertas, las escuelas pasaron de las clases presenciales a las online y muchos makeup artist guardaron sus brochas a raíz de las medidas, que incluyen el distanciamiento social. Pese a esto, el COVID-19 no ha detenido del todo la industria de la belleza, y es que quienes la conforman han sabido reformular el comercio, las estrategias de difusión y el trabajo en sí, permitiendo mantener el sector y los cosméticos como lo que habían demostrado ser hasta antes de la pandemia: “importantes productos de consumo”.
“El sector cosmético se ha caracterizado siempre por crecer a pesar de los vaivenes del mercado, y aunque no hemos sido capaces de volver a nuestras históricas cifras de crecimiento, en torno al 8%, Chile es el primer consumidor per cápita de la región de productos cosméticos y cuidado de la piel, con 190 dólares anuales, superando incluso a Brasil”, explica Álvaro Márquez, presidente ejecutivo de la Cámara Cosmética de Chile. Y aunque hablar sobre maquillaje en tiempos difíciles pueda sonar frívolo y superficial -más allá de la ayuda que han brindado marcas al producir gel desinfectante-, no podemos olvidar que ésta es una industria que aporta al crecimiento económico del país, y a la vez es una gran fuente de trabajo. Por lo mismo, el desafío del gremio es que el sector cosmético se mantenga activo. “Esperamos poder mantener nuestras empresas funcionando y conservar el trabajo de nuestros colaboradores, quienes son muchos. Entre los puestos sumamos más de 220 mil trabajadores y hay que tratar de cuidarlos. Evidentemente, también es nuestro gran desafío poder seguir entregando productos a nuestros consumidores y ayudar con un granito de arena al crecimiento de la economía del país”, agrega Márquez.
Por estos días, y pese a que se sigue temiendo por el impacto del coronavirus en el mercado, los números no han caído de forma estrepitosa. Y es que además de algunas marcas que venden maquillaje en farmacias y supermercados y comercios que han permanecido abiertos, la crisis ha servido para que las empresas potencien otras áreas como el e-commerce.
Para el presidente de la Cámara Cosmética, hoy hay muchas empresas del sector que se están manteniendo gracias a las ventas por Internet, una realidad de la cual Natura & Co. es un ejemplo; la marca está duplicando sus esfuerzos por mejorar el sector digital, luego que las ventas electrónicas de Natura y Avon aumentarán un 150% a inicios de mayo. Mientras tanto, The Body Shop subió más del 300% y Aesop más del 500%.“Actualmente, producto de la crisis del COVID-19, los gastos asociados a marcas caras, vestuario y calzado aparecen postergados, según cifras del Pulso Semana de Consumo y Compras de la CCS y Káwesqar Lab; no obstante, los productos referidos a belleza y cuidado personal no tienen el mismo comportamiento. Eso nos da una referencia que el cuidado, el estar bien y usar productos de belleza representa ‘cierta desconexión’ frente a otros consumos”, explica el sociólogo Christian Oros. La situación actual no pone en duda el fuerte apetito de los consumidores por los productos de belleza y en esto no podemos olvidar que históricamente en tiempos de crisis, el papel de la industria de la belleza ha sido considerado como esencial; aporta un sentido de normalidad y ayuda a mejora el ánimo en días en que la energía está baja, ya sea por lidiar con el estrés, confinamiento o la pérdida de seres queridos. Basta con recordar el slogan “Ahora, más que nunca, la belleza es tu deber”, que manifestó la edición británica de la revista Vogue en plena Segunda Guerra Mundial y que fue defendido y reforzado por el ex primer ministro del Reino Unido Winston Churchill. Un beauty slogan que si bien no aplica en este contexto, su trasfondo de “levantar la moral de la población”, está siendo usado actualmente por las marcas, quienes hoy nos invitan a lucir bien desde casa.
La reinvención comunicacional de la industria:
Hace un par de meses, veíamos en la publicidad a una mujer bajar de un taxi y aplicarse labial justo antes de entrar a la oficina, o bien tutoriales en redes sociales sobre cómo armar un makeup para ir de fiesta. Dos de las tantas propuestas comerciales que hoy, producto de la crisis sanitaria, están lejos de poder replicarse y por lo mismo, han obligado a los creativos de las principales cadenas de maquillaje a replantearse el qué comunicar para proteger los números de la industria, a medida que otros sectores minoristas colapsan.
Así, desde fines de marzo y tras la recomendación de quedarse en casa y realizar teletrabajo, las empresas del rubro de la belleza comenzaron a comunicar un nuevo tipo de contenido. Primero apelaron al cuidado de la piel como una forma de reducir el estrés provocado por el distanciamiento social, para luego promover maquillajes que potenciaran cualquier actividad virtual.
L’Oréal, por ejemplo, comenzó a promocionar sus cremas revitalizantes con el slogan “No dejes que quedarte en casa robe tu brillo”. En Revlon comenzaron a enfocarse en las llamadas sesiones beauty, que incluyen un llamado a cuidarse y amarse a través de rutinas matutinas, para luego sellar con frases como “Con una cara fresca puedes hacer cualquier cosa, incluso contestar por Zoom las llamadas de la mañana”, dar paso a propuestas de maquillajes enfocadas en el teletrabajo y after office virtual. Acciones y llamados que potenciaron, y lo siguen haciendo, bajo el lema “No tienes que usar maquillaje, pero ayuda”, con el cual le dicen a los consumidores que pese a no estar acostumbrados a maquillarse en casa, puedes perfilar tus cejas para una reunión virtual, o puedes arreglarte para estar sentado en el mismo lugar, porque te hará sentir bien contigo mismo.
Para el sociólogo Christian Oros, el consumo de elementos de belleza está íntimamente relacionado con la aceptación del entorno y su uso en situaciones de socialización, por lo cual esta estrategia está apuntando a esta nueva realidad. “Con la cuarentena, los espacios de encuentros han mutado, pero la imagen no. Es decir, hoy vemos encuentros sociales vía aplicaciones como Zoom o Tiktok y los usuarios están preocupados de mostrarse y prepararse bien para esas instancias”, señala.
Sombra aquí, sombra allá, maquíllate: ¿La excepción a la Teoría del Labial Rojo?
Históricamente, se han asociado las crisis con el aumento en la venta de un producto cosmético. Conocido como the lipstick effect, la “Teoría del Pintalabios Rojo” nos dice que en épocas de recesión, los consumidores compran artículos menos caros y los sustituyen por otros más sencillos y asequibles, como por ejemplo los labiales -y en especial los de color rojo-, que suben considerablemente su ventas. ¿Por qué? Existe dos razones: la primera es que a través de los años se han asociado con la mejora de la autoestima (recordemos lo que diría Coco Chanel: «Si estás triste, ponte más labial y ataca); la segunda, es que se trata de un cosmético multiuso; puede ser utilizado además como colorete o sombra de ojos.
El surgimiento de esta teoría se asocia con el empresario estadounidense Leonard Lauder, presidente emérito de The Estée Lauder Companies Inc, quien en diversas entrevistas afirmó que el consumo de lápiz labial aumentaba de manera inversamente proporcional al de la economía. Si bien no existe ninguna correlación clara entre estos dos comportamientos y expertos han señalado que no puede ser un indicador fiable de la salud económica de un país, apenas comenzó la crisis del Coronavirus, diversos medios recordaron esta teoría. Lo cierto es que durante esta pandemia no está siendo así y la no preferencia por el labial tiene un claro motivo: las mascarillas.
El uso obligatorio de mascarillas ha llevado a que las personas busquen potenciar otras partes del rostro consumiendo correctores, delineadores y sombras de ojos. Según Macarena Badilla, Brand Manager de 3INA Chile, “los productos más vendidos están en la categoría de ojos. 3INA siempre ha tenido el foco en ojos, por lo tanto no ha sido sorpresa, pero sí ha cambiado el comportamiento del consumidor en cuanto a la belleza. Antes en los tiempos de crisis se hablaba del “Lipstick Effect” refiriéndose a que no importa cuán mal está la economía, siempre habrá dinero para gastar en un labial, que es el lujo más barato que nos podemos dar. Sin embargo, hoy se habla del “Eyeliner Effect” debido a que la categoría de ojos no solo ha crecido en 3INA, sino que en muchas otras marcas de maquillaje, así como los concealer y la categoría de skincare”.
Siguiendo esta línea, si realizamos una búsqueda rápida en Amazon por sus maquillajes más vendidos, encontraremos dentro del top cinco a correctores, bases, delineadores, máscara de pestañas y sombras, lo que reafirma gráficamente lo que está pasando en términos de preferencia. Pero dentro de la cosmética existe otro producto estrella en esta cuarentena: el presidente de L’Orèal, Jean-Paul Agon, ha señalado que los productos para teñir el cabello han tenido un alza del 50%. Un incremento que también se ha visto en Chile, donde según Álvaro Márquez, “los productos capilares y las tinturas han tenido un importante alza ya que debido a la pandemia, las peluquerías no funcionan y la mujer debe preocuparse de mantener su pelo impecable desde casa”.
Beauty digitalización
Durante este tiempo, los maquilladores y cosmetólogos han visto imposibilitado su trabajo, ya que a diferencia de otras profesiones acá no aplica el teletrabajo. Por lo mismo, más que maquillar, su foco se ha centrado en enseñar. Reconocidos creativos como el maquillador oficial de Chanel en España, Iván Gómez, están liberando sus conocimientos a través de clases gratuitas en Instagram Live y celebridades como Marc Jacobs, Rihanna o Kylie Jenner han compartido en redes sus tutoriales de belleza.
Por otro lado, aquellos que no tenían tiempo para hacer cursos post trabajo, encontraron un espacio en sus horario y sin tener que moverse, lo que ha aportado a la demanda de clases online y ha abierto el espacio a una nueva modalidad que si bien existía no se había explotado del todo. “Hoy tenemos un nuevo piso para experimentar: las revolución tecnológica y las bondades de la misma. Se incorporan nuevos formatos de conexión, de virtualidad, de presencialidad en donde lo digital con sus herramientas lo ha posibilitado. Y no es que no existiera, sino que la actual crisis ha permitido que se masifique”, agrega el también experto en conducta del consumidor y consumer insight, Christian Oros.
En la escuela de belleza Beauty Point, si bien son conscientes que el trabajo de los maquilladores es de conexión y requiere estar presentes, han tenido que ajustarse a esta nueva realidad y reestructurar todo para iniciar su semestre académico. “Justo cuando la emergencia sanitaria se decretaba, nosotros comenzábamos un nuevo semestre de clases y hemos tenido que crear contenido nuevo, que potencia el contenido oficial de todos los módulos de enseñanza de Beauty Point para ser entregado a través de distintas plataformas digitales como emails, WhatsApp, Instagram, Facebook y Zoom, entre otras. Afortunadamente está dando resultado y les alumnes se han mantenido comprometidos y agradecidos por todo este nuevo contenido”, señala el maquillador y co fundador Luis Aliste.
Pero los maquilladores y las escuelas de belleza no son las únicos que han tenido que adaptarse, ya que las marcas tienen una importante misión: encontrar una nueva forma de probarse los productos de maquillaje, distinta a los tester. Y si bien ya existían filtros y algunas apps que te permitían ver cómo te verías con cierto color de labial, con la reapertura de tiendas de cosmética en Europa se han comenzado a ver los primeros testeos digitales. Por ejemplo, L’Oréal y todas sus marcas asociadas comenzaron a enseñar #Modiface, una especie de aplicación que permite probar productos de maquillaje y coloración de cabello de forma digital sin necesidad de hacerlo en tu piel o pelo. Un cambio de patrón de consumo que según los expertos llegará a potenciar aún más las ventas online en el sector de belleza, que actualmente a nivel mundial registra incrementos del 177% según ha explicado la empresa NPD Group, pionera en el seguimiento de venta, durante el periodo de confinamiento por Coronavirus.
No todo es ventas
Tanto el sector de la moda como el de belleza, dos industrias que constantemente son señaladas como frívolas, están dando ejemplos de solidaridad y sumándose en su mayoría a una red de apoyo en la cual la prioridad es la salud de las personas. Marcas como L’Oréal y Nivea han ocupado sus fábricas para producir, desde hace semanas, miles de unidades de alcohol gel, las cuales posteriormente han sido donadas de manera gratuita principalmente a centros de salud.
Otro ejemplo de solidaridad es BeautyUnited, una coalición de más de 60 marcas entre las que se encuentran Huda Beauty, Milk, MAC, Victoria Beckham, que busca crear conciencia y recaudar fondos para iniciativas importantes que impactan en la industria global de belleza. Actualmente su foco es apoyar a los trabajadores de atención médica, recaudando (hasta inicios de junio), más de 8 millones de dólares.Y es que más allá de la belleza, la industria está revolucionando y adoptando nuevas metodologías para mantenerse activa en medio de una pandemia, que ha golpeado a todo el mundo.
Dicen que es en medio de las crisis cuando nacen las nuevas invenciones, creativos, expertos y tendencias, pero para esto la industria tendrá que estar atenta y abierta a los nuevos desafíos. Cómo van a lanzar las colecciones, de qué forma presentaran los productos a los consumidores, cómo realizarán un evento o una clase de maquillaje, y qué herramientas digitales serán las óptimas para potenciar el e-commerce, serán parte de esto retos. “El desafío también está en estar atentos, escuchar, ver lo que quieren y enfocarse en los productos que realmente la gente quiere y no crear por crear. Y nuevamente, ¡communication is the key!”
Así, después de recorrer este texto, la pregunta ¿qué pasa con el sector cosmético durante y tras una pandemia?, tiene una gran y única respuesta: la industria beauty abre y transita nuevos caminos. La crisis ha permitido replantear el cómo se hacen las cosas, en pro de un futuro más completo y con sentido, uno con otro enfoque y nuevas herramientas y plataformas, las que si bien siempre han existido, hasta antes de marzo no se estaban usando de la misma forma. Ahora, es momento de seguir transformando lo que ya conocemos.
