Tanto la publicidad de moda, como las grandes editoriales fotográficas que agregan valor a la propuesta estética de una revista impresa o digital, están incluyendo a un personaje clave dentro de sus pautas. ¿Quién es?, ¿cómo trabaja?, ¿para quién trabaja?, ¿cuál será su importancia dentro de un rubro que ya evolucionó del papel a los elementos de realidad aumentada, como hologramas?, son preguntas que a todos quienes estén interesados en el rubro de la moda y la comunicación visual deberían intrigar.
Hay cruces entre moda y arte que penetran, quitan alientos y trascienden en el tiempo. La relación entre ambos es una constante y está en permanente evolución, teniendo como referente tanto a los padres de la fotografía de moda –entiéndase Guy Bourdin, Adolph de Meyer, Edward Steichen, Cecil Beaton e Irving Penn, entre otros–, como a los diseñadores que han revolucionado la industria del vestuario en esta área –hablamos de personajes como Charles Frederick Worth, el padre de la alta costura; Elsa Schiaparelli, quien creó el vestido langosta, los estampados trompe l’oeil y colaboró con Salvador Dalí; Yves Saint Laurent y su atuendo Mondrian, y el propio Alexander McQueen con su indumentaria y puesta en escena sobre pasarelas–.
Pasarela Polo Ralph Lauren SS 2014
Hoy existen nuevos formatos para hacer y comunicar moda más allá de las revistas, como los fashion films, o videos de moda, y las pasarelas que mezclan puesta en escena con indumentaria y hologramas. Dentro de esta nueva escena también existe una figura que va más allá de los clásicos roles de diseñador, artista visual o fotógrafo, y tiene que ver con el backstage de cómo organizar –de manera estética– esta nueva forma de comunicar. Nos referimos al director de arte, el “encargado de crear el sentido estético de una obra a través de distintas herramientas y con un equipo de trabajo determinado, manteniendo la coherencia visual y conceptual a toda escala”, explica la fotógrafa y directora de arte argentina Lucía Fainzilber, quien vive en Nueva York asistiendo a otros fotógrafos de moda y creando sus propias editoriales. “Su propuesta debe idear una impresión de espacio, ambientación, color, iluminación y percepción visual, capaz de representar el valor estético que un diseñador o una marca en particular quieran comunicar. Ya sea para una revista impresa, fashion film, campaña publicitaria, lanzamiento o pasarela”, agrega la diseñadora de vestuario, académica y directora de arte uruguaya de la productora Merced, Vale Valuchi, quien realizará su primer curso de fashion films este año, junto al artista visual y director de fotografía Felipe Aguilar, en la escuela FotoDesign.
Un concepto que también proviene del cine y se mezcla con la publicidad
El rol del director de arte también contiene raíces de áreas como el teatro y el cine, donde las funciones de este cargo implican definir conceptos estéticos de una obra, junto a un director, productor ejecutivo, fotógrafo de arte y directores creativos, para luego traspasarlos al equipo de vestuario, maquillaje, iluminación y otros encargados.
La calidad del resultado cinematográfico alcanzado por equipos como estos, es precisamente lo que buscan las editoriales de revistas de moda y por una razón muy simple: porque la publicidad de moda funciona exclusivamente con estímulos visuales. De acuerdo a Miquel Arnal, fotógrafo de modas y académico de la Escuela de Imagen y Diseño IDEP Barcelona, “las fronteras entre dirección de arte y publicidad son cada vez más pequeñas (…) Cuando hablamos de branding entendemos creación de marca, y tú creas marca cuando la imagen de la marca está definida, y eso es precisamente lo que tiene una buena dirección de arte”.
En moda, podemos hablar de los primeros directores de arte cuando pensamos en los diseñadores gráficos que se aventuraron en la diagramación de diseños de carácter editorial a color, y nuevos términos de espacio para revistas como Vogue o Harper’s Bazaar en los años 30. Tal fue el caso de los rusos Mehemed Fehmy Agha, y Alexey Brodovitch (arriba).
En una editorial de moda, el director de arte debe encontrar fundamentos para cada una de las decisiones visuales y estéticas que genera el producto final. “Nada está hecho porque sí en una editorial, todo viene con un fundamento y esto es así porque es la única manera en que pueda funcionar”, explica también la diseñadora Vale Valuchi. “Desde la moda se están tomando conceptos audiovisuales como el del director de arte que de apoco ya empieza a aparecer en los créditos de las editoriales de moda”, agrega la misma creadora, junto con enfatizar que el video y la dirección cinematográfica que está tomando esta industria, es el formato publicitario presente por excelencia para marcas como Prada, H&M, Chanel, Miu Miu, Dior y otras tantas que, a todas sus campañas impresas, suman videos de making of y fashion films donde el foco es entregar un nuevo valor estético –y en movimiento– a las prendas y accesorios.
“En Uruguay, hubo un desfile donde no hubo pasarela y donde las modelos estuvieron paradas en tarimas con fashion films de fondo”, complementa Felipe Aguilar, compañero de Valuchi en FotoDesign. Algo similar también ocurrió en la pasarela Polo de Ralph Lauren SS 2014, pero con las modelos caminando a través de una proyección en cuatro dimensiones, bajo un suelo de agua. “Todo eso habla de una nueva moda motion, que para mí, empieza a sustituir un poco las pasarelas”, concluye Valuchi.
“La moda ya no es para un grupo selecto de invitados, es para un público masivo y por eso la intención de los fashion films –y de esta nueva forma de hacer publicidad y comunicación en moda– de mostrarse en Internet para ser transversales y finalmente alcanzar el estado “viral”. Ya que si un fashion film, o representación cinematográfica similar, llega a ese estado, entonces puedes decir que tienes un triunfo publicitario en el lenguaje de la moda”, termina explicando Felipe.
La importancia de la curatoría y su reconocimiento
En las editoriales de moda chilenas no estamos acostumbrados a ver el nombre de un director de arte dentro de sus créditos. Algo que sí ocurre en los grandes equipos de producción de revistas como Vogue o Harper’s Bazaar, que incluso cuentan con directores creativos por sobre los directores de arte para llevar a cabo nuevos conceptos estéticos. Grace Coddington es quizás uno de los mejores y más aplaudidos ejemplos de ello, ya que ha estado detrás de grandes producciones editoriales –como “Alicia en el país de las maravillas”, con la modelo rusa Natalia Vodiánova (Diciembre, 2003), o “The 12 days of Christmas” (1998) con Shalom Harlow–. Su trabajo con fotógrafos como Tim Walker, Annie Leibovitz y Steven Meisel, por mencionar solo algunos, habla de la importancia de la curatoría estética en revistas de este tipo, incluso de algunas tan comerciales como Vogue USA.
En el caso de estas editoriales, el rol del director de arte también implica traducir y unificar las visiones de fotógrafos y directores creativos que estén por arriba del cargo, para traspasarlas a los maquilladores y estilistas que estén debajo. Cualquier fotógrafo, publicista, periodista, diseñador o artista plástico puede llegar a realizar las funciones de un director de arte, “pero director de arte en moda es mucho más sutil y tiene un lenguaje propio que solo la experiencia y el conocimiento de la puesta en escena, de elegir un equipo apropiado y de saber llevar a cabo la idea para entregar una historia a través de la luz, el maquillaje y hasta la diagramación, pueden entregar sentido”, explica la productora de moda con años de experiencia, Carolina de la Barrera, quien también ha desarrollado el rol de directora de arte en campañas publicitarias y editoriales, y quien afirma que, a medida que haya un mayor presupuesto para armar un equipo editorial y de fotografía, la figura del director de arte estará ligada a una sola persona y no a un fotógrafo, estilista o periodista realizando dobles funciones.
¿Cuál es el futuro?
Saber transmitir la esencia de una marca y diseñador, o el mensaje de un editor de moda, fotógrafo o director, tanto al equipo que realiza el encargo como al espectador que visualiza y decodifica el trabajo final, creando un equilibrio entre branding y creatividad; es la base del director de arte en moda del presente y del futuro. Ejemplos actuales que pueden servir como referentes a tener en cuenta en este rubro son Thomas Lenthal (Paradis y Numéro), Fabien Baron (Interview Magazine y antes Harper’s Bazaar), David James (AnOther Magazine), Donald Schneider (H&M) y por qué no, también a los fotógrafos Mathieu Trautmann y Nick Knight.
Los formatos de papel, audiovisual y web evolucionarán, y probablemente seguirán fusionándose y complementándose con otros, tal como lo hizo la revista impresa Garage, que en su edición de febrero 2015, lanzó cinco portadas holográficas con las modelos Kendall Jenner, Cara Delevingne, Lara Stone, Joan Smalls y Binx Walton, todo gracias al trabajo en dirección de arte del estudio creativo Chaos Fashion y una aplicación para smartphones. El resultado, fueron portadas que al colocarlas bajo de la cámara del celular, cobraban vida y proyectaban mini videos de las modelos mutando en nuevos seres. Una “doble tangibilidad” que pasa de la célula de papel impresa a las partículas de luz y aire que interactúan con el teléfono inteligente, y que entregan una nueva dimensión al concepto estético tras la imagen. Un concepto que contiene tanto de mirada artística como de valor agregado en tecnología, y que diferencia a esta revista en particular por sobre cualquier otra, así como a la marca de audífonos con la que cada una de las modelos posó para la portada, marcando proyección y trascendencia.
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