Formar parte de una de las empresas más famosas e imprescindibles para la industria de la moda actual, ha llevado a la colombiana Catalina Marín a recorrer Latinoamérica exponiendo y analizando las principales tendencias. Como Trend Specialist y Senior Account Manager de WGSN, Marín no solo se ha dedicado a acercar a sus clientes los específicos informes sobre macrotendencias, sino también a involucrarse de manera directa en el proceso de fidelización de los mismos. Desde pequeñas a grandes compañías, todas han recurrido a los servicios que WGSN, la agencia sobre predicciones y análisis de tendencias más importante del mundo, maneja.
-¿Cuál ha sido el camino que has seguido hasta llegar a trabajar en WGSN?
-Soy Diseñadora Industrial con énfasis en Moda, estudié en Medellín y durante mi etapa universitaria comencé a relacionarme con INEXMODA. La idea era ser Asistente en la parte de street vision y coolhunting para el laboratorio de esa entidad. Con Raúl Trujillo aprendí sobre metodologías de investigación y cuando salí de la universidad trabajé en una lavandería industrial con textiles, donde me enamoré del tema. Comencé a investigar más, ya que la lavandería ofrecía servicios a terceros, tenía showrooms donde mostrar tendencias y propuse ir a ferias al exterior, lo que nos permitía tener contacto directo con personas que manejan los químicos y otros elementos empleados. En esos cinco años aprendí mucho sobre la parte técnica, di clases y realicé consultorías. En algún momento pensé que necesitábamos más investigación y así accedimos a WGSN. Me conecté con una persona que trabajaba en Argentina y a los cinco años tuve la oportunidad de conocer a la Directora de la institución en Sudamérica; revisó mi perfil y me ofreció un puesto de trabajo en la agencia. Acepté y comencé acompañando a los clientes para aterrizar la información global a sus marcas.
-Tú eres la que traduce de alguna manera lo que los clientes leen en los reportes, ¿cómo lo haces?
-Me baso en la información y con ello tenemos dos reuniones al año. Preparo una presentación entre los conceptos macro y cómo se podría ver en el producto que ofrece cada empresa (ejemplo: ropa interior). Para marcas más pequeñas, el proceso es más simple; los clientes se acercan y me dicen: “Cata, para seis meses viene la campaña de Navidad, ¿cuáles crees que son los temas más importantes?” y voy aplicando la contingencia de cada país. Les doy argumentos que puedan ser relevantes a nivel comercial o no. Me encargo de apoyar a los clientes para que durante el año de suscripción de WGSN la aprovechen al máximo y quieran renovarla de manera natural. Tenemos un 91% de renovación entre nuestros clientes, pues el servicio elimina el ruido y les ayuda a centrarse en lo que pueda servirles para sus marcas. La matriz de WGSN está en São Paulo y cuenta con veinte personas, mientras yo trabajo a la par con otra que está en México; las dos somos las únicas que nos movemos por Sudamérica junto a una persona asistente cada una. Tenemos una fuerte presencia y cada labor necesita un perfil híbrido de administración y otras acciones.
-¿Cómo pesquisan las tendencias y recopilan la información con tu equipo?
-La WGSN tiene cerca de 150 personas que trabajan en contenido, viajando y rastreando desde ferias de arte hasta festivales de música, para luego hacer un gran foro al que llamamos Trends Day. Este se realiza dos veces al año donde se discute y muestra lo más relevante que se ha encontrado, uniendo especialistas en distintas áreas y formando un equipo multidisciplinario. En esta exposición se encuentran puntos en común que le dan relevancia a ciertas ideas y se suman puntos, evaluando la convergencia política o económica para entender qué tanta relevancia pueden tener las temáticas a nivel global. Comienzan a hacerse match entre literatura, tecnología y otros tópicos, y así se generan las tres grandes macrotendencias, que a partir de ahora comenzarán a ser cuatro por temporada.
Cuando los conceptos están consolidados, los editores de cada categoría trabajan en cómo visualizar las piezas claves, y así aparecen las tendencias a través de colores, texturas y acabados para cada categoría de producto dentro de las dieciocho que manejamos. Estas categorías son: Femenino, Masculino, Calzado, Accesorios, Kidswear, Youth, Textiles, Ropa interior, Trajes de baño, etc. El armado de las macrotendencias es lo más complicado.
-¿La utilización de las macrotendencias se da solo en la moda o abarca la literatura, el cine y otras áreas?
-Las macrotendencias las utilizan muchas otras compañías que no confeccionan vestuario; algunas del mundo automotriz, otras del sector de alimentos. Son tendencias de consumo en general; la mayoría de las veces está enfocado en la industria de la moda, pero se aplican a cualquier categoría de producto.
Un poco de historia
-¿De qué manera comenzó a construirse la WGSN?
-En WGSN actualmente trabajan 420 personas, pero todo comenzó con solo dos, quienes fundaron la página en 1998, pues tenían la idea de que Internet sería una gran cosa. Al año tenían 25 personas trabajando junto a ellos y fue creciendo hasta que los compró una compañía muy grande, la cual le inyectó más tecnología y profesionalización. El tema del negocio y la megaestructura provino con el lanzamiento de otras herramientas como HBL o INstock, lo cual llevó a ampliar la gama de productos y crecimiento de equipo. En 1998, el password anual para el sitio web de la WGSN costaba cerca de US$2,500 dólares; y yo cuando entré a trabajar, ya llegaba a los US$25,000. Hoy cuesta desde US$15,000 hacia arriba con un número de usuarios determinado por precio. Cuenta con 6,000 clientes que se reparten entre grandes marcas como Louis Vuitton o Inditex que pueden acceder con usuarios ilimitados y otras tiendas como Falabella que paga para tener 25 usuarios activos.
-Las marcas famosas así como diseñadores de alta costura, ¿acceden a esto?
-Sí, las grandes casas de diseño son clientes, todos los retailers, aunque en Latinoamérica ningún diseñador independiente tiene la capacidad de comprar passwords. Calvin Klein tiene separación según su uso por departamento. En la página está la misma información para todos, que mantiene una inspiración comercial para muchos.
-¿De qué manera se prepara la información, en un mundo en que las tendencias y todo avanza tan rápido?
-Las macrotendencias están muy bien estructuradas, sin enfocarse en un producto específico. Tenemos una parte del sitio web enfocado en ver lo que va a pasar, con cápsulas de diseño. La compañía participa en todos los foros sobre tecnología en el mundo, mucho antes sabemos qué es lo que va a lanzar el proveedor pues su producto ya está dentro de nuestros acontecimientos.
-¿Qué se siente trabajar con el futuro?
-Se siente una conciencia muy grande sobre el presente; es tanta la información que me apego al día a día, quiero disfrutar lo mejor posible y tratar de desapegarme de lo futuro, pues es apabullante aunque al mismo tiempo enriquecedor. El mundo es increíble, la humanidad es una cosa tremenda.
Lo que se viene…
-¿Cuáles son las macrotendencias 2016-17 Primavera/Verano?
-Las macrotendencias siempre tratan de encontrar un equilibrio entre dos polos opuestos, y para esta temporada se verán:
Soft Pop: Pop suavizado, feminismo rebrandeado y hombres multidimensionales. Se viene la cuarta ola de feminismo a nivel mundial y tenemos distintos íconos que hablan de eso, como Beyoncé y la igualdad entre hombres y mujeres. En las portadas de revistas aparecen mujeres deportistas, la campaña de Nike con Karlie Kloss también apunta a la mujer superpoderosa. En la presentación oficial mostramos las tres imágenes más vendidas de cada año: la del 2007, con una mujer acostada en una cama blanca muy contemplativa; el 2012, con una mujer en un tren en movimiento y la del 2014, con una mujer revisando el iPad en la noche. Hoy es otra cosa, hay un cambio abismal en ese patrón de cómo se transforma esa mujer.
También hay una percepción que se denomina Soft Pop en los hombres, donde la masculinidad se reinterpreta de manera contemporánea: ellos asumen y construyen nuevos modelos que usan productos de belleza, accesorios –una categoría del mercado que subió mucho–, hacen más tareas domésticas que antes y les gustaría estar casados más que a las mujeres.
Eco Active: Aquí se une el caos y el orden, la ciudad natural y la ciudad inteligente. Cada día hay más personas que salen del campo a vivir a las ciudades, las cuales están repensando cómo adaptarse de aquí a 20 años y de qué manera transformar todo lo que parece de cemento gris a verde, además de tratar de deshacerse de los autos. Hay un cambio en la alimentación, hay chefs estudiando los posibles recursos que existirán junto con opciones sostenibles. Supermercados, minimarkets y formatos donde uno tendrá que llevar su propio empaque, valorizar productos locales y sostenibles evitando al máximo los desperdicios. Las personas llevarán orden a ese caos de manera personalizada, organizando mejor su tiempo y en actividades en colectivo que brinden mejores beneficios.
Deep Summer: Realismo imaginario y el concepto de universos paralelos junto a los exploradores inesperados. La gente busca lugares o experiencias imposibles en el mundo para traer fantasía al día a día; todo se conoce pero quedan espacios remotos donde nadie ha llegado. Se busca un nuevo tipo de vida en zonas intermedias, donde se crean comunidades y un tema más local. Por ejemplo, James Cameron está realizando un proyecto junto a National Geographic para llegar al punto más profundo del mar. La gente viaja a festivales de música específicos como Coachella, los exploradores inesperados buscan sorpresas. El teatro de inmersión está en auge, la gente quiere vivir.
Past Modern: Esta macrotendencia habla de la unión entre la vida y el tiempo. Se enfoca en que quienes vivirán 150 años ya nacieron, y en el futuro morir será una elección. Tendremos más tiempo, con más o menos vida. Hay un deseo de encuentro entre ambas cosas, el pasado es ideal porque no hay nada que presione las ganas de vivir. Hubo un cambio muy brutal en la percepción del futuro; no se trata sobre a dónde quiero llegar, sino por dónde voy pasando. Las modelos antiguas regresan a las campañas, tienen más de 60 años, personajes como Iris Apfel se valorizan más. Apreciamos la comida artesanal, el yoga, las tiendas orgánicas y los pequeños restaurantes. El tiempo es la divisa más importante que la gente puede tener hoy. Hay que insistir en tener tiempo y tener vida, encontrar el punto entre ambos conceptos es la clave.
-Finalmente, ¿cuál es tu visión sobre el futuro?
-Lucho siempre por deshacerme de esa idea, pero seremos más conscientes del rol que venimos a cumplir en la humanidad (ya sea creativo o industrial), aunque nunca dejaremos de buscar un placer sostenible, algo para disfrutar pero que sea a la vez funcional.
