En una entrevista en 2006, Michael Jeffries, CEO de Abercrombie & Fitch mencionó que la atracción sexual era importante en el proceso de compra de los clientes de la marca. “Por eso sólo contratamos personal atractivo para nuestras tiendas. La gente linda atrae más gente linda y nosotros queremos llegar a personas cool y atractivas”, dijo. Quienes visitan su tienda más insigne, la de la quinta avenida de Nueva York, son recibidos en la puerta por chicos atléticos, muchas veces sin polera, más cercanos a un modelo de afiche que a un vendedor promedio. En ocasiones son varios los que invitan a entrar a la tienda con una sonrisa dibujada en la cara, provocando filas en la entrada de turistas y locales que quieren sumarse a esa experiencia de compra. Hace dos días, Jeffries dejó la compañía luego de más de veinte años a la cabeza de la misma, tiempo en que la marca experimentó su apogeo y su caída.
Abercrombie & Fitch es la marca que uno asocia con el chico atlético y rubio de Estados Unidos, el popular de high school, el mejor para los deportes y que opaca a los otros chicos. Toda las marcas tienen un relato y el de Abercrombie se forjó a partir de varias cuestiones polémicas que le restaron respeto, clientes y ganancias.
Jeffries tomó las riendas de la empresa en 1992 y a partir de entonces se sucedieron una serie de polémicas y malas decisiones que terminaron por sepultar el éxito económico de la etiqueta. Con el nuevo CEO, la marca tomaba un carácter marcadamente sexual en sus campañas, muchas de las cuales eran reprobadas por los padres estadounidenses. Los jóvenes, por su parte, empezaron a ensalzar la marca y cautivarse con su discurso de sexo y éxito lo que le dieron una temporada de bonanza y buenos resultados financieros. Luego, en el 2000, Abercrobie & Fitch fue acusada de hacer poleras y prendas con frases racistas, principalmente en contra de asiáticos. Las polémicas siguen en 2003, cuando la empresa es acusada ante la justicia estadounidense de ser discriminatoria en contra de trabajadores asiáticos, latinos y afroamericanos que buscaban un puesto en la empresa. La marca finalmente llegó a un acuerdo y pagó 40 millones de dólares que fueron repartidos entre todos los afectados. A pesar de todas las polémicas, Jeffries se negaba a dejar la compañía y en 2006 desata todas las críticas con sus declaraciones sobre los empleados apuestos.
Las polémicas terminaron por sepultar la popularidad de la marca y hoy “el logo ya no es cool, a menos que seas un estudiante de una zona rural”, según Erik Gordon, investigador de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan. Es incuestionable el hecho de que la industria de la moda se mueve según ciertos parámetros de belleza relativamente pétreos, pero cuando la publicidad va sólo ligada al poder de la belleza, sin un discurso más elaborado, las marcas sucumben a los pobres resultados económicos. La salida de Jeffries alegró a los accionistas, lejos de intranquilizarlos; las acciones de la compañía subieron y se espera que la marca ahora se reinvente en post de modernizar su discurso y ponerlo más a tono con los paradigmas de la publicidad y el marketing actual.
