Hace algún tiempo me tocó entrevistar para revista Mujer a un italiano experto en marketing de moda (Alessandro Massarini, se llama) que vino a Chile a un taller organizado por ProChile. Lo trajo Claudia Manugian, diseñadora chilena que lo conoció cuando ambos estudiaban en el Marangoni de Milán y que promete hacer durante este año una segunda versión de este recomendable seminario.
La verdad, me pareció que los diseñadores jóvenes debieran tomar nota de sus consejos, porque demasiados intentos llenos de talento mueren por no saber ciertas cosas.
Dijo, claro, algunas cosas un poco obvias, como que no es posible para un creador de moda chileno competir con los precios de las importaciones chinas. Por ahí sólo se puede perder. Lo novedoso es que no propone jugársela por la típica variable: si no es precio, es calidad. La calidad, en el contexto chileno, tampoco es tan fácil de conseguir. No hay industria, no hay telas, hay pocas costureras…bueno, de eso ya he hablado en otros post. Lo que propone Massarini es que nos la juguemos por lo nuestro, porque es único y si es de acá no se puede copiar, por lo tanto tiene más potencial exportador.
Me queda dando vuelta la duda de si este consejo es tan aplicable, porque en Chile los consumidores quieren estar al día y vestirse como los europeos o como los norteamericanos, y para ese consumidor (más que para el gringo que va a la tienda del museo) es para quien trabaja la mayoría de los diseñadores independientes. Y recuerdo entonces otro consejo del experto: que no nos quedemos pegados con los típicos collares de rari, por dar un ejemplo, sino que nos atrevamos a crear nuevas cosas con lo que es chileno. Me parece que por ahí se puede lograr una mezcla que conquiste tanto a los chilenos como a los extranjeros y que al fin nos haga sentir orgullosos de los nuestros. Y me acuerdo de un buen ejemplo: Chantal Bernsau, orfebre amada en Chile y también por la gente que viene de afuera. Y que, además, puede darse el lujo de cobrar caro.
Siguiendo con los consejos de Massarini, me encantó su idea sobre donde posicionarse en ese largo continuo de la moda que hoy pone en un extremo al Fast Fashion y en el otro al Slow Fashion. Según este italiano, la mayoría de los consumidores está en un término medio. Lo que me gustó es que no se quedó sólo con esa idea, bastante predecible, sino que entregó un dato valioso: lo que la mayoría de las personas espera es que sus compras de moda tengan una vigencia de dos años. Y no sólo en cuánto a calidad (que la ropa dure ese tiempo sin romperse ni descoserse ni llenarse de hoyos) sino si no también en cuanto a la vigencia de su diseño, a que se siga sintiendo actual y no pasado de moda. Claro, las pasarelas y todo eso nos muestran tendencias nuevas todos los años, pero el consumidor promedio va a otro ritmo. Saber que ese ritmo es de dos años, no más ni menos que eso, me pareció súper interesante.
Por último, rescato su consejo sobre el mix de colección. El 25%, dice, debe estar compuesto por productos históricos, de esos que dan nombre a una marca, como los calzoncillos Calvin Klein, el Trench Burberry, la polera Polo. El 60% debe pertenecer a lo que llama “línea evolutiva”: piezas mas bien clásicas pero con ligeras modificaciones que las hacen actuales. Esto se dirige al consumidor real, que se emociona a la moda pero no esta dispuesto a usar lo más fashionista. El resto debe ser la ropa más jugada, atrevida, que no se vende tanto pero tiene la función de dar fuerza a la marca, hacerla conocida y aspiracional.
¿Cuántos creadores de moda chilenos no se preocupan de hacer clásicos que les den poder de marca y sean reconocibles para el consumidor? ¿Cuántos intentan subsistir haciendo sólo opciones ultrajugadas que poca gente consume? ¿Pensarán que hacer diseños más masivos es un atentado a su ego creativo o que dañará su imagen? ¿No piensan que finalmente eso les dará el sustento necesario para poder hacer cosas más voladas? ¿Se enseñan este tipo de cosas en las escuelas de diseño?
Me quedo con estas preguntas, y con muchas otras dando vuelta. De seguro, serán tema para una próxima columna.
