Colaboración por Juan Boronat Logroño de Las Blog en Punto
Ya no vale lo obvio, ni lo predecible… Las marcas que quieran triunfar deben ir más allá. Deben ‘hipersocializarse’, abriendo sus valores a través de experiencias ’emocionales y tangibles’ para el público e, incluso, redefiniendo y reconstruyendo esos valores para lograr acceder a nuevos públicos.
Y no sólo se trata de hacer una campaña 360, o una acción de social media. Ni mucho menos. De lo que se trata es de ‘ampliar los horizontes de comunicación de la marca’, abriendo las puertas a nuevos planteamientos que permitan una mejor implementación de la misma en amplios marcos de carácter social y que van más alla de un perfil en Facebook o de una acción publicitaria al uso.
Desde que ‘las marcas hablan’ con sus usuarios (o, al menos, lo intentan) e interactúan con ellos de tú a tú (en aras de construir sus propios entornos sociales ad hoc), la comunicación ha sufrido un ‘proceso de democratización obligado’, en el que las percepciones, alimentadas a través de la conversación, están dando pie a la revisión continua de los valores fundamentales sobre los que se sostiene la ‘personalidad de marca’.
Pero este proceso social no está -por suerte- acotado a un marco definido e inamovible. Las fronteras de las ‘relaciones sociales’ no quedan constreñidas al entorno de una tienda o al ámbito digito-social de internet. Van mucho más allá.
La dimensión social y su proyección digital a la que nos vemos abocados -tanto las marcas comerciales, como las personales-, no debe cegar nuestra capacidad de ver más allá de lo que resulta obvio. La excesiva polarización ‘hacia lo 2.0’ del actual discurso sobre comunicación, está restringiendo nuestra capacidad de percibir el verdadero potencial que ofrece el nuevo modelo de relación marca-cliente. Tanto es así, que el principal síntoma, una especie de ‘glaucoma 2.0’, se manifiesta a través de una distorsión muy peculiar en la percepción tanto de las propias marcas, como del público: ¿Cuántas veces hemos oído la afirmación de que “aquellos que no están en social media, no existen”?
Es evidente que la actual situación de la comunicación viene dominada por los nuevos entornos sociales, pero nunca hay que olvidar que, por mucho que los social media avancen de forma incontestable, ‘la realidad sigue estando ahí fuera’. No hay que olvidar que, por muchos amigos que tengamos en Facebook, Linkedin, o Twitter, nuestra auténtica realidad social se compone por aquellas personas con las que mantenemos un contacto ‘de verdad’…
Las diferentes ediciones de ‘Eats&Twitts’, el EBE, las quedadas tipo ‘Beers&Twitts’, los flash mobs, etc… son la manifestación más evidente de la imperiosa necesidad de trasladar ‘lo social media’ a un plano de realidad tangible. Y a esa ‘tangibilidad’ es a la que podríamos denominar como ‘hipersocialización’.
Y así lo ha debido entender la marca PUMA, que acaba de lanzar una interesante campaña, ‘PUMA Social’ en la que el ‘factor social’ trasciende de lo obvio y ahonda en nuevos valores que amplifican su capacidad de penetración en el público.
Olvidándose de la característica publicidad basada en el star system deportivo -atletas y deportistas de relumbrón que ponen su cara, cuerpo y valores al servicio de la marca-, los responsables de comunicación de PUMA se abren hacia ese ‘otro público’, totalmente alejado de los gimnasios y de las pistas de atletismo. Personas normales que se divierten, comparten y socializan en sus salidas nocturnas; que juegan a los dardos o al futbolín, mientras comparten unas cervezas con sus amigos…
El nuevo foco publicitario de la marca deportiva se centra en ‘lo social’ como meta de éxito. Los aspectos competitivos se centran así en un plano cotidiano y ‘muy real’, con el que se identifican un amplio número de posibles clientes.
De esta forma, los valores de marca se vuelven tangibles, favoreciendo la creación de la necesaria empatía, que conduce al diálogo y a la afinidad de personalidades. Pero hay más… Aparte de la campaña, y del propio site social que ésta conlleva, la marca ha abierto en Nueva York el ‘Cougar Club Social’, un espacio de ocio y diversión exclusivo, en el que los usuarios podrán disfrutar ‘realmente’ de aquellos aspectos comunes que les vinculan a modo de ‘red social’.
Una vez más, se demuestra que la ‘realidad supera a la ficción’… Que lo tangible, siempre vende.
