Antes de 1980 nadie había imaginado relacionar una marca de ropa italiana con condones, cruces, sangre, guerras o multiculturalidad. Fue Oliviero Toscani, quien como fotógrafo de Benetton, rompió los esquemas de la publicidad y comenzó a comunicar lo que ocurría en el mundo a través de potentes imágenes que siguen dando vueltas por el mundo y que están en el imaginario colectivo.
A los 5 años su padre, un reportero gráfico, le regaló su primera cámara, una Rondine Ferrania. Desde ahí que la creatividad y la captura de imágenes fueron parte del cotidiano del artista italiano. Por ello, decidió estudiar fotografía en Zurich, Suiza. Y luego, en 1982 llegó a ser parte de la marca que le traería grandes logros profesionales y donde sería un aporte para el mundo del arte y la publicidad, Benetton.
“La industria publicitaria, en su conjunto, es una industria hecha para idiotas. Les hacen promesas nuevas y obtienen beneficios de la debilidad humana, a través del principio de seducción”, declaró Oliviero Toscani a el diario alemán Spiegel, dejando en claro que él no se considera un fotógrafo publicitario. Para el artista su trabajo es la imaginación, los procesos creativos y la contra cultura a la publicidad convencional, por ello el dice: “He enseñado a muchos anunciantes a ser menos estúpidos”.
Lo sorprendente del fotógrafo italiano es que a pesar de que él entró a trabajar a una marca de ropa, decidió que su finalidad no iba a ser mostrar las prendas sino que sacar a la luz temas tabú o problemas sociales importante que según él no habían sido lo suficientemente considerados con el peso que se necesitaba. Así es como a través de una imagen de ropa militar con sangre comunicó lo que estaba pasando con las guerras yugolavas en 1994, o hizo una campaña sobre el VIH, diferencias sociales, culturales, entre otras.
En 2000 Toscani dejó la marca italiana y se dedicó a trabajar en Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación. Y cuando todos pensaron que el artista dejaría de sorprender al mundo con sus impresionantes publicidades, apareció la campaña de Nolita. La francesa Isabelle Caro, posó frente al fotógrafo con 1,64 metros de altura y tan solo 31 kilos. Así Oliviero nos quería hablar de la anorexia, un problema que afecta a miles de personas en el mundo.
Actualmente, el artista tiene 75 años, vive en la Toscana con su esposa, cría caballos y tiene una empresa de producción de aceite de oliva. A pesar de que actualmente el fotógrafo no trabaja directamente en la industria de la moda y lafotografía, él siempre va ser recordado como uno de los artistas más rupturistas del último tiempo y para él, la publicidad va a seguir viviendo de él.
Fotos: Marketing Directo.
