En Estados Unidos tienen a Anna Wintour; en Francia, a Emanuelle Alt; en Italia, a Franca Sozzani y en Brasil a Daniela Falcão, la editora en jefe de la versión brasileña de Vogue, la revista de moda más reconocida en todo el globo. Ella no tiene en lo absoluto los aires de divismo de sus pares del primer mundo. Lleva siete años a cargo de esta publicación, pero es tan accesible como el más corriente de los redactores. Combina a la perfección un instinto comercial con uno artístico, que la hace ser una de las personas que mejor conoce y entiende del más importante mercado de la moda del Polo Sur.
Daniela está consciente del interés mundial que suscita Brasil en la actualidad, pero también sabe que el sitial de privilegio que se le augura al país carioca, dentro del escenario mundial, no se alcanzará sin el esfuerzo mancomunado de todos los actores que componen el mercado interno. “Estamos en una fase en que vemos quién puede ser competitivo”, señala, afirmando su percepción de que esta nación tiene aún mucho potencial que desarrollar.
Esta entrevista fue originalmente publicada en el mes de Abril en la tercera edición de nuestra publicación impresa, Reviste La Calle.
Los embajadores
¿Cómo nace Vogue Brasil y cómo te convertiste en su editora en jefe?
Esta publicación va a cumplir 37 años en mayo próximo. Comenzó a funcionar como una licencia otorgada por Condé Nast para ser manejada por Carta Editorial, un grupo pequeño perteneciente a una familia brasileña con mucha tradición en moda, los mismos que lanzaron Vogue España. Fueron ellos quienes estuvieron a cargo de esta revista desde su creación en 1975 hasta noviembre de 2010. Ese año, Condé Nast quiso tener una presencia más efectiva en nuestro país, para lo que decidieron unirse a un equipo menos familiar, con el que pudiesen lanzar otros títulos de su propiedad como Glamour, GQ, Condé Nast Traveller, etcétera. Para conseguir ese objetivo se asociaron a O Globo, el gran conglomerado de comunicaciones, y crearon la empresa editorial Globo Condé Nast, el joint venture que actualmente controla Vogue Brasil.
Yo comencé como editora en jefe en marzo de 2005. Antes de eso, trabajé durante diez años en el diario Folha de Sao Paulo, el más importante en Brasil, donde también me hice cargo del suplemento dominical. Después ingresé al Journal do Brasil, otro periódico brasileño. Posteriormente, entré al área juvenil de la revista TPM. Fue ahí cuando me llamaron de Vogue.
Entonces, básicamente tienes dos jefes. ¿Cómo resulta esto desde el punto de vista editorial?
En cuanto a lo que se publica o no en la revista, tenemos total autonomía; a quien tengo que satisfacer editorialmente es a Condé Nast. O Globo cuida mucho más la parte financiera, metas de venta y objetivos. Ambos grupos confían en que nuestro equipo sabe mejor que nadie lo que es relevante para la mujer brasileña. Por lo mismo, no tengo que discutir cada ítem o sección. En lo que sí debo rendir cuentas es en la forma en que muestro eso. El contenido que otorgamos tiene que ajustarse a los patrones de Vogue, cuidando siempre el glamour, sofisticación y elegancia que son la marca registrada de esta publicación.
¿Cuál es la singularidad que tiene esta revista, cuál es su ADN?
Brasil vive un buen momento ahora. Todas las personas están interesadas en entender qué es este país realmente. Por eso, lo que hacemos es reforzar cada vez más nuestra identidad a través de la revista, manteniendo el estándar de calidad, pero mostrando una cosa que sólo esta nación podría hacer. Por ejemplo, en términos de editoriales de moda, procuramos que las locaciones sean típicamente brasileñas: las Cataratas de Iguazú, Recife, entre otros lugares. Intentamos viajar mucho dentro de nuestra geografía para reforzar ese sello latinoamericano.
La imagen que se tiene de la brasileña en el extranjero es un estereotipo de mujer sensual y desinhibida, lo cual tiene un origen real. Acá las mujeres son naturalmente voluptuosas y tienen una sensualidad muy latente. Entonces, teniendo mucho cuidado para mantener toda la sofisticación y el concepto cool de Vogue, hemos intentado mostrar lo nacional que todo el mundo quiere conocer. Nos sentimos un poco como embajadores de este nuevo momento, traductores para las grandes casas de moda de los códigos de esas características. Esa es nuestra misión en el corto plazo, y luego mostrar toda América Latina. Para la edición de marzo fuimos a México y en junio estamos pensando ir a Perú, para comenzar a trabajar más allá de las fronteras nacionales y revelar lo que pasa en el resto del continente.
La identidad brasileña
¿Qué tanto toma la industria de la moda brasileña de los mercados internacionales como el europeo y estadounidense? En otras palabras, ¿tiene la industria brasileña una real identidad?
Hay mucha gente que acusa que todavía no tenemos identidad. La verdad es que los diseñadores todavía reciclan y dan un sabor local a lo que ven afuera. Son pocos los movimientos genuinamente nacionales que surgen de forma espontánea sin apropiarse de características foráneas. Creo que los diseñadores aún sufren de interpretaciones muy literales que impiden que podamos decir que tenemos un sello nacional fuerte. Sin embargo, es posible ver que a pesar de que muchos de ellos toman referencias desde el extranjero, lo hacen sin perder nuestro ADN que está en los estampados, la sensualidad de la que hablé. Creo que los productos brasileños son considerablemente más exitosos en la medida en que son más comerciales. Por ejemplo, nuestras colecciones de verano son mucho más auténticas que las de invierno porque el brasileño sabe cómo hablar sobre el verano. En lo que respecta al invierno, los diseñadores son más dependientes de lo que ven afuera.
Si bien es cierto que aún no podemos decir que tenemos una identidad fuerte, la mujer brasileña consume lo fabricado en el país, aún siendo una amalgama de lo que fue ideado en el extranjero. Esto es muy importante y nos distingue de muchos otros lugares. Hay que entender que la cultura de moda no se forma en 30 años, hace falta mucho más tiempo. Es un proceso que está recién comenzando.
¿Crees que la llegada en masa de las grandes marcas internacionales va a afectar de alguna forma a las etiquetas brasileñas?
En cierta forma sí, porque incluso con tasas de importación que hacen que las marcas extranjeras sean vendidas en Brasil por un valor muy superior al que puede ser adquirido en el extranjero, la moda brasileña también es bastante cara. Las tiendas locales que ya tienen un sello no van a sufrir tanto, porque todavía hay espacio suficiente. Pero creo que va a tener que suceder una readecuación de precios.
Si la brasileña ve una etiqueta famosa en el mundo entero, que está ofreciendo un producto con un trabajo de marketing muy fuerte, con una cualidad igual a la hecha acá, va a preferir la de afuera, por muy proteccionistas que seamos. Estamos en una fase en la que vemos quiénes pueden ser competitivos. Las marcas que ya están consolidadas y que hacen diferencia tienen una clientela cautiva, como Okslen y Reinaldo Laurenco, por nombrar algunos. La brasileña se identifica y ama a su diseñador. Además las tiendas locales tienen todo un concepto de servicio y cariño en la atención, los clientes se sienten bien tratadas por el gerente.
La cultura latina
¿Qué te parece el resto del mercado latinoamericano?
Como consumidora de accesorios, conozco mucho lo que pasa en Argentina, donde me parece que hacen cosas de muy buena calidad. Debido a las dimensiones geográficas de nuestro país y a las tasas de importación, durante mucho tiempo la entrada de marcas extranjeras se hizo inviable. Nos vimos obligados a tener un mercado interno muy grande y fuerte que estaba siempre mirando hacia sí mismo. Por lo tanto, en un largo lapso de tiempo, las brasileñas sólo recibían información que provenía exclusivamente de la moda local.
Argentina, México y Uruguay, por nombrar algunos, tuvieron en algún momento más acceso a productos extranjeros que nosotros. Recuerdo que en mi niñez las brasileñas iban a Punta del Este para adquirir productos internacionales. Antes de la llegada de éstas, sólo teníamos exponentes locales.
Por otra parte, creo que en el resto de Latinoamérica tienen pequeñas marcas que podrían funcionar mejor hoy en día, gracias a los movimientos que valorizan el diseño sustentable y la producción local. Es común ver a fashionistas y a editores que van a buscar artesanía a Perú y a Argentina, que no es netamente folclórica, sino muy sofisticada y bien terminada. Hay muchos países que con un poco más de inversión e interés de parte de las personas, pueden desarrollar un potencial de moda.
En términos de estética, la cultura latinoamericana tiene una variedad de patrones y estampados que la gente puede ver. No se trata sólo de ir a Perú y comprar un bolso hippie en Machu Picchu, ese accesorio tiene que transformarse en un artículo high end. Las grandes tiendas han buscado por años inspiración en Latinoamérica, entonces ¿por qué no hacer ustedes mismos un producto de calidad excepcional?
¿Cómo está preparado el mercado de la moda brasileña para la anunciada crisis del consumo?
Hay dos caminos y ambos ya están siendo seguidos. Está la marca que adopta una postura más conservadora, que se traduce en crear menos y abaratar costos. Y por otro lado están quienes hacen lo contrario, es decir, que obligan al consumidor a adquirir un elemento muy bien trabajado y creativo. Particularmente, creo más en este segundo grupo, que no es osado al punto de hacer algo que nadie entiende, si no que es rupturista al permitir al cliente soñar de una manera creativa. La moda no es un género de primera necesidad, se puede vivir sin una prenda bella cuanto tiempo tú quieras. Entonces, el diseñador no debería hacer algo que sea muy funcional, porque si viene una crisis lo que motiva la compra es el deseo, el brillo, aquello que hace decir “yo quiero eso ahora”. Pienso que es más inteligente el que consigue crear esa necesidad. No se trata de hacer una cosa muy rebuscada ni cara, pero que produzca una voluntad de ser usada. Lo que se requiere entonces es una cosa de calidad, que dé una sensación de durabilidad, pero que también produzca un deseo inmediato. Es el anhelo instantáneo el que hace a las personas comprar.
¿Una especie de nuevo lujo…?
Un lujo es algo que permite sentirse único y no banal. El lujo siempre va a ser eso. Entonces pasa un poco por la customización, por el deseo de valorizar pequeños grupos y productos de nicho muy específicos que las personas gustan, porque tienen mucho que ver con ellas mismas. La moda y el arte son las áreas que menos sufren en momentos de crisis porque ellas mueven tus emociones y se convierten en objetos únicos que sólo tu puedes tener. La moda no es sólo marketing, no se trata sólo de un trabajo de marca. La gente no compra algo sólo porque es caro, o es lujoso, la gente compra algo porque está bien trabajado y bien hecho y sobretodo porque produce ese deseo del que hablo.
Fotografías gentileza Daniela Falcao
