Buscar y analizar tendencias es lo que todos asimilamos como parte del trabajo de un coolhunter. Pero cuando se trata de Chile, ¿cuáles serían realmente los alcances del concepto que muchas veces vinculamos a la moda? Para saber esto y mucho más, contactamos a una de las pocas especialistas en el tema: Carola Moya, quien además de perfeccionar sus estudios en el exterior, tiene claro que el coolhunting va más allá de la ropa. “Tiene que ver con algo más grande, con un estilo de vida y conductas sociales”, nos cuenta. A través de Criterio Independiente, su laboratorio de marketing y tendencias, Moya esboza y une lo que observa en medios, cultura popular y moda para elaborar nuevos análisis.
-¿Cómo llegaste a trabajar en este tema?
-Si bien soy Diseñadora de Vestuario, me especialicé en marketing y medios. Hice un par de diplomados en marketing en España y tengo un Magíster en edición de revistas. Cuando estaba en Barcelona, tuve algunas clases en la agencia que preparaba las tendencias para View Textile, ahí me di cuenta que las tendencias no son la moda de la temporada, sino un concepto mucho más profundo, que va más allá de qué color o estampado se va a usar. Tras esto hay análisis sociológicos, antropológicos y tecnológicos, influenciados por la economía y la cultura; de ahí surgen las tendencias.El vestuario es, finalmente, sólo un reflejo conductual estético de estos temas.
Mi carrera como coolhunter siempre ha estado relacionada al marketing, la garantía es que soy diseñadora por lo cual tengo un manejo del mercado de la moda mucho mejor de lo que pueden tener los sociólogos, quienes son los que normalmente ofrecen reportes a las empresas. Por otro lado, el haber estudiado edición de revistas me ayudó a tener una mirada amplia y reflexiva sobre los estilos de vida, y la forma de comunicarse de la sociedad. Debo reconocer que mi perfil como coolhunter es bastante formal.
-¿Cómo se presenta, según tu opinión, la especialización del coolhunting en Chile?
-Diría que es escasa. Principalmente porque lo relacionan sólo con moda; creen que ser coolhunter es andar en la calle sacando fotos o revisando sitios en internet sobre street style. En las escuelas de vestuario les enseñan a bajar reportes y capturar ideas en la calle, pero eso es más de lo mismo, una mirada superficial de lo que realmente refleja una tendencia. Las empresas no quieren que les digas cuáles son las tendencias de la temporada, pues para eso pagan a la WGSN; tampoco quieren ver lo que la gente usa en la semana de la moda en Londres. Las empresas necesitan que le hagas una bajada comercial a su nicho, que les digas cómo se va a comportar su consumidor, qué cosas son las que valora, etc. Y eso diría que somos muy pocos los que lo hacemos.
-Los bloggers han estado extendiendo su influencia a través de la moda, pero: ¿crees que es realmente concreta la influencia que han tenido en la generación de tendencias?
-En Chile por lo menos no, dado que la mayoría de las tendencias en moda no se generan acá, sólo se copian o imitan de los referentes internacionales. Si hablamos de bloggers internacionales, podría decir que más que generar, han sido los promotores para que ciertas tendencias se hagan masivas. El problema con los bloggers chilenos, salvo contadas excepciones, es que todos publican lo mismo, les gustan las mismas marcas, van a los mismos eventos, se visten más menos iguales. Lo que sí hay que destacar, es que esto ayuda a hacer más cercanas las tendencias que ellos usan. Es decir, ellos son los primeros en copiar algún outfit de otro referente internacional, se sacan fotos, las suben a sus redes y luego sus followers los imitan. Si esto lo categorizáramos, diríamos que ellos son los adoptadores tempranos de nuestro mercado.
-Hablemos de marcas chilenas. ¿Cuáles tienen realmente una identidad?
-¡Uf! Difícil respuesta. La mayoría suelen querer ser otra marca, así que hablar de identidad como tal es complicado, sobre todo en marcas masivas. Podría decirte que hay algunas que tienen mejor definido su ADN, pero ninguna una identidad propia, mucho menos una nacional. Esto tiene mucho que ver con nuestra idiosincracia. A nivel de diseño de autor es más esperanzador; me parece que marcas como A de Antonio, Savia Textil y Gaviota, tienen una identidad clara. Ojo que no tiene que ver sólo con crear diseños atractivos, sino con construir una marca, que cuando hablas de ella sabes claramente qué forma, color y textura tienen.
-¿Crees que la sustentabilidad sea una vía real para el futuro o solamente una herramienta de diferenciación y casi marketing para algunas marcas?
-Hoy en día la mayoría de las marcas utilizan la sustentabilidad como una forma de green washing (lavado verde, en español), pero claramente es hacia donde deben enfocarse y no tiene que ver solo como una herramienta de diferenciación, como es percibida actualmente, sino porque no va a haber otra opción. Tanto porque los consumidores son cada vez más conscientes de lo que hay detrás de lo que compran, como porque las políticas públicas obligarán a las marcas a ser más responsables tanto en lo económico, social y ambiental. Lo que hoy se ve como una estrategia de marketing valórico, pronto se tendrá que adoptar como parte de los procesos productivos.
-¿Existe coolhunting en Chile?
-En la moda, poco. La mayoría de los departamentos de coolhunting en las empresas son meros compradores, que bajan reportes de tendencias extranjeras, con los que se van a comprar muestras a países como EE.UU., Francia, Inglaterra e Italia, básicamente. No es que se vayan a viajar por el mundo buscando nuevas tendencias o analizando estilos de vida, lo que hacen es ir a comprar moda que ya saben que será un éxito. Yo diría que los departamentos de marketing y agencias de publicidad son los más interesados en los servicios reales de un coolhunter.
-Siempre se habla y también se sabe que el retail copia en su mayoría prendas y colecciones de diseñadores internacionales, pero: ¿has visto que ocurra esto en el circuito de diseñadores más “independientes”?
-Más de lo que quisiera reconocer, lo cual es bien triste. Uno como consumidor espera que el retail copie, es la forma que tenemos para adquirir productos similares a los de marcas que no llegan a Chile y vemos en la red; pero no es lo que buscas en el circuito independiente. Ahí tú buscas diseño, y lo mínimo es que no sea copia. Lamentablemente vivimos en un mercado bastante hipócrita, donde a los diseñadores independientes se les intenta “proteger” y no se hace público cuando lo hacen, pero a la vez se habla por detrás que tal o cual copio determinado producto. A mi me extraña que sea así, creo que es un tema en el que están muy al debe los medios independientes, principalmente los bloggers. Aunque claro, hay que ser honestos y reconocer que muchas veces la gente no se da cuenta, y sí lo hace, no pareciera molestarle. Al chileno le gusta la copia: “Copia feliz del Edén”… La copia está en nuestro ADN.
-Como experta en moda nacional, ¿has logrado percibir lo que realmente quieren vestir los chilenos en términos de prendas, colores, etcétera? ¿Ha existido una evolución en ello, sin contar tribus urbanas o sectores específicos donde la adopción de las tendencias es temprana?
-Cuando me enfrento a una tendencia sé perfectamente si será masiva en Chile o no, y cómo se debe realizar la bajada comercial según el nicho de cada marca. Lo primero es entender que lo que quieren vestir los chilenos y lo que realmente compran son cosas diferentes, al igual que lo que nos muestran los medios y lo que ves en la calle. Y no me refiero a los estilos cool que suele fotografiar el street style, sino a la masa. Si bien el mercado ha evolucionado bastante en términos de color y estampados, aún estamos muy lejos de empoderarnos de las tendencias internacionales. Es cosa de ver las colecciones cada temporada, son muy similares unas de otras, mismos colores y formas, con alguno que otro detalle o prenda nueva, pero el grueso no es muy diferente, sólo cambia el nombre. Si el año pasado fue bohemio, este año se le dice étnico. Sí, hay que destacar que antes el segmento que innovaba era mínimo, ahora es mucho más importante. Antes las marcas ni siquiera se atrevían a traer el hot trend de la temporada, o lo hacían con una bajada muy poco arriesgada; hoy el mix de estas prendas es bajo, pero existe. Las redes sociales y los blogs han ayudado mucho a potenciar estos cambios, dado que “inspiran” a otros y les muestran cómo adoptar ciertas tendencias de forma natural y no forzada como las editoriales de moda. Lo que antes era visto en un círculo cerrado, hoy es masivo y transversal.
Fotos: Carola Moya.
