El mundo entero se mantiene en jaque ante la amenaza del llamado coronavirus, el que además de elevar la tasa de mortalidad ha dejado a varios emprendedores, marcas y diseñadores en la moda cuestionándose la manera de seguir adelante ante el cese de la vida social y su posterior reapertura en algunos puntos del globo. Un nuevo paradigma o mejor dicho, la oportunidad de construirlo nuevamente es lo que muchos prevén en cuanto a la industria, que comenzó con esfuerzos solidarios y a tropiezos se ha tratado de consolidar de distinta manera.
El 17 de febrero de este año, Supreme anunciaba que saldría una nueva colaboración de su marca, una que de alguna manera excedió las expectativas e instaló un nuevo paradigma en este concepto del hype: un paquete de galletas Oreo con el logo de la firma de streetwear, bañada en color rojo. Con un precio de 8 dólares, el ejemplar que ni siquiera se asomaba aun en las tiendas, de pronto aparecía en el mercado de las reventas con exorbitantes cifras que rozaban los miles de dólares. Poco tiempo después, a principios de marzo, la amenaza del Covid-19 alrededor del mundo cerraba tiendas, dejaba sin flujo a varias marcas, obligaba a cambiar panoramas y compras de lujo por un encierro y austeridad digna de los periodos de guerra históricos. Así se dio paso a una nueva era llena de incertidumbres pero también, de un camino nuevo para la propia industria.
“La moda como la conocemos ya no existe”, señala el titular de un artículo publicado en el sitio web HighSnobiety el 13 de abril de este año. Y ese titular se ha visto replicado en más de una historia de análisis sobre la industria desde que comenzara la pandemia, una que ha traído consecuencias sin precedentes para todos. La primera etapa de esta problemática vio a los principales conglomerados de lujo y casas cambiar sus estrategias y fabricar insumos que ayudaran de alguna manera a palear la escasez que se vive en los centros asistenciales. En Italia, una de las zonas más afectadas y con una altísima tasa de muerte e infectados, desde Versace pasando por Gucci hasta Valentino, decidieron dejar atrás los lookbooks y carteras para dar paso a la fabricación de alcohol gel, batas clínicas, mascarillas. Vogue Italia rindió tributo a los trabajadores de la salud con una portada en blanco, liberó números gratuitos y sus archivos por tres meses. Francia tampoco se quedó atrás: Louis Vuitton y otras firmas siguieron el mismo camino, incluyendo Vogue Paris. Ralph Lauren y la CFDA en Estados Unidos han realizado donaciones y han llamado a los consumidores a aportar a un fondo de ayuda para las marcas y diseñadores emergentes. En Inglaterra, Vogue también lanzó números gratis pero los más afectados fueron los graduados de las principales universidades de moda, que se quedaron sin su tradicional fashion week para ser visibilizados. De hecho, Rakuten Fashion Week Tokyo y Mercedes Benz Russia Fashion Week organizaron actividades online para sustituir las pasarelas en vivo a principios de marzo.
Entre retail, moda sustentable y fashion weeks
El retail, ese gigante invencible que parece injustamente llevar la delantera frente a marcas y diseñadores independientes, ha dado señales mixtas. Por un lado, varios gigantes como Inditex y H&M dejaron de lado la fabricación de ropa para comenzar a repartir mascarillas, fabricar batas clínicas para donar a distintas instituciones y más en Europa. Sin embargo, el 09 de abril pasado, H&M decidió en Chile enviar a sus trabajadores un correo donde los instaba a firmar una declaración jurada que los dejaba sin sueldo por dos meses, a cambio de mantener pagadas sus cotizaciones y dejarlos aptos para postular al seguro de cesantía. “Jamás esperé que una empresa que factura billones de dólares anualmente, que se presenta como una con valores y ecofriendly, se adhiriera a la ley impuesta por este gobierno nefasto”, nos señala un trabajador de la empresa que quiere mantenerse anónimo. “No se si mañana tenga dinero para comer, pagar deudas o arriendos. De hecho con todo esto, ni siquiera me gustaría volver a trabajar en H&M porque jamás olvidaré cómo abandonó a sus trabajadores”, recalca. Cabe señalar que las tiendas de H&M en nuestro país son las que más ingresos generan en todo el mundo: según la revista Cosas del 11 de abril de 2017, en 2016 reportaron ganancias por más de U$124 millones de dólares.
Para muchos, este periodo de cambios a la fuerza y convulsionadas readaptaciones llaman enérgicamente a aprovechar para cambiar lo que ya debíamos, especialmente en materia medioambiental. “Ya que debemos empezar de nuevo, por qué no hacerlo bien esta vez. Puedo ver a las personas celebrando la venta y compra de artículos de segunda mano en plataformas como ThreadUp. Y también gracias a The RealReal, ¡la ropa usada ahora es cool! Sin embargo, si ocurre esta reducción de ropa nueva es porque dejamos de fabricarla y no podemos comprarla, lo que en realidad se mantiene a expensas de la vida de muchas personas. No hay manera de darle vueltas a eso”, asegura Alden Wicker, fundador de EcoCult y experto en moda sustentable en una entrevista con Harper’s Bazaar. Y esto precisamente explora otra problemática que surge en la crisis actual: BoF reportó que la cadena norteamericana Gap – que incluye también a Banana Republic y Old Navy-, ordenó pausar la fabricación de la colección de verano y del próximo otoño, lo que significó el quiebre en la cadena de producción. Fábricas con prendas confeccionadas que no pueden ser enviadas ni cobradas; trabajadores de Bangladesh, India y Myanmar sin poder contar con sueldos, que ya eran extremadamente bajos. Con esto, el llamado fast fashion comienza a colapsar pero como siempre, afectando a los últimos eslabones que hacen todo el trabajo pesado.
Otro aspecto que al parecer deberá replantear su funcionamiento son los esperados fashion weeks, la punta del iceberg de una industria cuyo momento es la difusión de publicidad más grande para las firmas de lujo y también emergentes. El 27 de marzo, se anunció que la semana de la moda de alta costura que se iba a celebrar en julio en París, y la semana de la moda masculina de junio iban a ser suspendidas y en un escenario optimista, podrían celebrarse en septiembre. Para muchos, esto es síntoma de reorganización, reestructuración de gastos y además, ingenio utilizando las herramientas tecnológicas existentes. “Creo que la moda ya viene renovándose a paso lento, incluyendo muy sutilmente y solo desde los materiales, formas sustentables”, señala Jaime Aguilera, Director General de The Collective, entidad que representa y asesora marcas en Chile y Latinoamérica. Aguilera es uno de los pocos chilenos que asiste cada temporada a varios desfiles, incluyendo los de Chanel o Dior y al igual que varias opiniones que hemos visto plasmadas en la prensa especializada, señala que “los shows tienen un training tan intenso en el año, que desgasta no solo el medioambiente sino que también a creativos sin tiempo de investigar”. “Me parece mucho más relevante que una firma de moda de lujo done toda su performance global de un desfile al año -sin dejar de hacer presentaciones a menor escala o de una nueva forma-, a una comunidad que no tiene acceso a agua potable, o reforeste un bosque y aporte como dije anteriormente desde su filosofía a la preservación de los recursos. Creo que todos van a bajar la cantidad o reinventarse bajo ese mood porque todos quienes componemos la cadena tenemos conciencia real de lo que el mundo pide”, anuncia Aguilera.
“¿Hace falta volar un charter con editores de todo el mundo en un vuelo transoceánico para un show de moda al mejor estilo superbowl? Claramente eso ya no debería tener cabida. La moda necesita replantearse muchas cosas, al igual que tantas otras industrias”, señala la Directora de Velvet Magazine, Vanina Rosenthal. Para ella, son algunos protagonistas de la industria en menor escala quienes ya venían corroborando estos cambios. “Creo que un buen ejemplo es la inglesa Anya Hindmarch. Hace años que dejó de hacer desfiles y aun así su marca es una de las más mencionadas en RRSS cada London Fashion Week. ¿Por qué? Porque tiene un concepto y un punto de vista en sintonía con la sensibilidad de estos tiempos. Este año, por ejemplo, lanzó una colección de carteras hechas con 90 mil botellas plásticas recuperadas por su propio equipo, en lo que fue una declaración sobre la moda como una de las industrias más contaminantes del mundo”, ejemplifica la periodista.
Lo positivo del retail local v/s la crisis anterior
Tal como anunciaron algunas marcas y firmas de lujo en otros países, Efesis y Cacao en Chile decidieron donar mascarillas y uniformes médicos dejando de lado la producción clásica de jeans y ropa infantil. Daniel Cassorla, dueño de las firmas, decidió repensar la manera en la que se puede aportar imitando las buenas acciones de otros en el extranjero. Así, el jueves 09 de abril pasado, llegó a dejar las más de 500 prendas al Hospital Roberto del Río, marcando una iniciativa que se espera sea imitada por otros colegas. Poco antes de esto, Vanina Rosenthal nos comentaba justamente la escasez de proyectos locales bajo esa consigna. “Creo que la manera de reinventarnos -todos quienes de algún modo tenemos conexión con la moda independientemente del trabajo puntual que hagamos-, es a través de proyectos colaborativos. Después de esto quedará muy poca gente dispuesta a comprar una remera solamente porque está barata. Más que nunca habrá que contar una buena historia, y no desde el marketing sino desde acciones concretas: comercio justo y producción amigable con el medio ambiente -creo-, tendrán más importancia en la decisión de compra que cualquier oferta relámpago”, aseguró la editora.
“Nuestra propia industria venía con problemas desde antes”, asegura Fran Torres, diseñadora, periodista y una de las voces más potentes de la moda local. “Dentro de este proceso se suma el cierre de revistas, donde las editoriales de moda también eran una ventana para mostrar el trabajo en un nivel más tradicional pero directo a un público puntual”, relata la creadora de Elisa Hai y @thefashionature en Instagram. Para ella también es preocupante la manera en la que las ventas o la pérdida de puestos laborales se ha extendido producto de la pandemia, aunque si siente que la reinvención también traerá lo mejor. “Como la carencia es amiga de la imaginación y la acción, creo que nacerán nuevas formas de crear/ofrecer/presentar/vender tus productos, pero si creo que aun es muy temprano para tener el cómo; aun todas los expertos en estas áreas nos preguntamos el cómo. Esto es casi como aprender a caminar, pero debemos ser firmes en que quienes viven y se mueven en la moda serán capaces de sobrevivir y levantar de nuevo su fuente de trabajo”, remata.
La industria invencible
La moda en Francia representa el 1,7% del PIB; le da trabajo a más de 1 millón de personas, más que otras industrias como la del automóvil. En Italia, representa el 1,3% del PIB. Cifras como éstas nos dan a entender por qué es tan importante hablar de cierres o ceses de producción, un camino que se tomó desde las medidas gubernamentales que implementaron los países a medida que la pandemia se tomaba el mundo progresivamente. “La moda como concepto sobrevivirá; más que nunca, siento que las personas desean volver a soñar pero en base a lo colectivo, a la humanidad, al desarrollo de la técnica y lo que somos capaces; desarrollar su forma de “escapar de la realidad”. La virtualidad nos recuerda eso y vaya que hemos utilizado el mundo virtual para conectarnos, pero la verdad es que lo disfrutamos cuando lo hacemos por voluntad propia”, señala el diseñador chileno Juan Pablo Espínola, creador de Espinola. En estos tiempos donde refugiarse en los hogares es algo obligatorio para quienes pueden realizar sus trabajos de manera remota, Internet se ha transformado en una herramienta para especializarse, conectarse, leer, informarse y también idear nuevas maneras de fidelizar al público si hablamos de marcas.
“Lo que no sobrevivirá, es el sistema de moda como lo conocemos. Algunos diseñadores no podrán sostener sus negocios sin ventas, es verdad, pero esto es una gran invitación para que los mismos diseñadores se centren en sí mismos”, reflexiona Espínola. Para el también arquitecto, la moda se replanteará su manera de mostrarse al mundo, al igual como piensan otros entrevistados y protagonistas de la industria en todo el mundo. “Los diseñadores se darán cuenta que finalmente no vale la pena pertenecer a una semana de la moda. Conceptos hasta como el retail price creo que serán cuestionados o incluso, la importancia de aparecer en una publicación. El sentido de independencia, del sobrevivir a esta crisis – una de las mayores del último siglo -, sin ayuda de medios, sin ayuda de it girls ni influencers, sino que de mi propia audiencia y compradores o fanáticos de la marca, hará que podamos desarrollarnos como diseñadores más íntegros, sin lazos ni ataduras, sino con la esencia del comercio en moda, que es vender diseño y satisfacer a nuestros clientes fieles y capturar nuevos”, asegura el diseñador.
Para quienes siguen una tradición de larga data, la importancia de los shows por ejemplo, es ineludible. “Tomamos la decisión de posponer los desfiles de junio porque cancelarlos era demasiado duro para esta parte de la industria”, aseguró Carlo Capasa, Presidente de la Camera Nazionale della Moda en una entrevista a HighSnobiety. “En febrero, cuando pensamos que la industria de la moda china no lograría asistir a los desfiles, les ofrecimos una semana de la moda virtual en distintas plataformas. Haremos lo mismo la próxima temporada, aunque no creo que una semana de la moda virtual reemplace alguna vez a una semana de la moda real. Sin embargo, ambas son complementarias”, aseguró el italiano. Justo cuando todo el mundo parece estar al mismo tiempo siguiendo las normas de cuarentena para evitar la propagación del Covid-19, en Wuhan y otras zonas de China, ya están saliendo del encierro. Y según CPPLuxury.com el 13 de abril, la tienda Hermès de un mall de Guangzhou registró la mayor venta en el sector en un solo día en su reapertura: U$2,7 millones de dólares ganó la firma francesa reafirmando la confianza del mercado de lujo, lo que también nos hace preguntarnos, ¿realmente cambiará la conducta de consumo luego de todo esto? ¿Irán todos en masa a los malls a adquirir poleras del fast fashion que de seguro no necesitan? ¿Olvidarán las prácticas que varios pusieron en marcha para salvar sus marcas sin pensar en los trabajadores?
Fotos: Foursqueare, Jaime Agulera, Vanina Rosenthal, Abretuboca, Universidad de Chile, QZ, WWD, America Retail, Vogue Italia, I.Pinimg, Youtube, VisteLaCalle
