Estoy sorprendida (y positivamente). Hacía tiempo que no me daban ganas de comentar un tema sobre moda y de repente llegó a mi hogar no uno, sino tres motivos sobre los cuales discurrir, analizar y escribir. Se trata de los catálogos otoño/invierno de las tres más importantes cadenas de retail chilenas. Formato XL, costosos y hechos a partir de papel proveniente de bosques manejados de forma sustentable y fuentes controladas (Certificación PEFC). ¿Estaremos en el comienzo de une nueva era, design-wise?
Vamos a comenzar por el primer folleto que reviso cuidadosamente como si de un delicado papiro se tratara. Valeria Mazza en una portada de cerca de 30 centímetros de ancho por 30 de alto, luciendo botas hasta las rodillas, unos shorts que imitan gamuza de $17 mil pesos (lo sé porque los vi en la tienda), una cartera tipo sobre, una blusita roja con un lazo simpático y una gilet peluda. La combinación me molesta un poco, pero me gusta el hecho de que el look sea osado. Al interior voy “descubriendo” la tendencia Camel en una doble página que aunque tampoco me gusta el styling, me transportó de inmediato a Italia. Luego, un chaquetón rosa claro hasta la mitad del muslo, con un pantalón recto me roba el aliento -el único conjunto que lo hace- pero éste último no está a la venta… Bah, ¡qué raro! ¿no? Algo que nos gusta del catálogo simplemente no está disponible… En fin, más adelante me encuentro con una especie de moodboard de los colores, matching accesorios e “inspiraciones” que provienen de las pasarelas. Detesto esto porque me imagino un informe de la WGSN que Falabella simplemente decidió copiar-pegar, y porque además está diciendo: “Miren, Gucci hizo este vestido, y nosotros hicimos uno igual.” ¿Por qué no contratan diseñadores chilenos en lugar de pagarle a ciertas personas por determinar cuáles son las prendas it, para más tarde mandarlas a hacer a China? Porque es más caro, lo sé. Pero si la empresa tiene los medios para hacer sendas producciones, puede sostener dignamente por lo menos a dos creativos responsables de diseños originales… Por si les interesa, las otras tendencias son Tweed y Lace, y pueden revisar el brochure completo aquí.
Seguimos con Ripley: Aprecio que este catálogo haya venido en un sobre alargado, porque le daba un carácter y una onda más personal. En este sentido, destaca del resto. Por un lado del envoltorio, está la joven Josefina Cisternas y por el otro, Diana Bolocco, Leonor Varela y Javiera Díaz de Valdés -los rostros de la publicidad para la TV-. Dentro de él, vienen tres trípticos (hexápticos para ser exactos) y un catálogo en forma de cuadernillo de accesorios. Y si hasta aquí todo bien, lamentablemente la chaqueta de leopardo de la sección “Fifties Forever” se ve mejor en la imagen que en la vida real. Me encantó la doble página que enseña a una mujer con un cárdigan gris, porque aquí se arriesgaron. No están mostrando tanto el producto -y menos su precio-, sino que están hablando más de una experiencia. Finalmente, la publicidad de Marquis en blanco y negro, intercalada entre toda la información visual, es un respiro y una alegría. Qué lindo que nuestras calles alberguen semejantes fotografías. Two thumbs up! Las otras tendencias que muestra la marca que trae “lo mejor de los cinco continentes”, son “Seventies Folk” e “England Country”. Pueden verlo todo aquí.
Concluimos con Paris. Ellos me trasladaron a un glaciar, y estoy muy agradecida por ello. El contraste de la falda roja de Tonka con el celeste del hielo, fue súper-califragilístico-maravilloso (aunque la palabra no sea exactamente así). Me recordó una editorial de Vogue en una locación similar y una publicidad invernal de Hermès de hace un tiempo. Ellos proponen “la década de la mezcla” y creo que han acertado. Las tendencias que ellos pesquisaron se refieren al Mix&Match, donde está incluido lo folk, lo british y militar. En esta sección, algunas imágenes podrían estar en los catálogos de Zara o en una editorial de Teen Vogue. Por otra parte, está el BlueCamel y el Punto, para adolescentes. Ojo que en el website la canción Relator de Scarlett Johansson asusta al principio y aburre después.
Ahora bien, lo anterior dice relación con la forma. El fondo del asunto es el que sigue: Ha habido una reestructuración y/o cirugía mayor en las compañías antedichas. Existen posibles explicaciones al fenómeno: A) Hay una preocupación auténtica por hacer un trabajo de calidad. Para esto se requieren recursos, por lo que se hizo una evidente inyección de presupuesto. ¿Por qué ahora y no antes? Fácil. El cliente ya no es tan tonto como se pensaba. De hecho se está informando, y harto. Internet es un arma de doble filo. El consumidor ya no se va a conformar con una publicidad donde sólo importen los precios en una tipografía amarilla, bien fea y bien grande. A esto hay que agregar que pronto aterrizarán Topshop y AY Not Dead, por lo que habrá competencia y la cosa se pondrá bastante interesante. B) El “efecto Kate Moss” como lo llama mi amigo Marcelo. Dada la internacionalización de Falabella, las otras marcas deben”step up their game“, algo así como actualizarse, ponerse a la altura de. Y como no todos pueden pagar cientos de miles de dólares, una alternativa podría ser una ubicación geográfica exótica. C) Contratación de profesionales extranjeros. Sería triste, pero es una posibilidad. “Mejor pagarles a tipos que realmente saben lo que hacen”, podría ser lo que están pensando los ejecutivos. D) Copia de otro catálogo. Espero que esta explicación no sea verdadera, pero no me sorprendería dada la imitación sistemática de piezas de otras tiendas.
…Volviendo al punto inicial de este post, recalco nuevamente que en general, estoy muy feliz con el resultado. Soy optimista y creo que estamos en el comienzo de algo sin precedentes. El nivel de producción y el hecho de que el papel de estos catálogos tiene un origen más o menos ético, significa que la brecha para que esto suceda también en la ropa, empieza a no parecer tan distante. Hay una esperanza entonces, de un futuro mejor y de algo no tan desechable. ¿Y toda esta elucubración a partir de simples catálogos de moda? Hell yes!
