Hace poco más de un año, Macu Alfaro figuraba repartiendo cafés y donuts entre los miles de entusiastas que hacían fila para entrar a la apertura oficial de H&M, el retailer sueco que abrió sus puertas en Santiago el 23 de marzo de 2013. Las colas interminables anticipaban el buen desempeño de la cadena en Chile, pero no el éxito arrollador que sorprendió incluso a los ejecutivos. “Se superó con creces cualquier expectativa de éxito”, dice Macu Alfaro, Country Manager para Chile y Perú, que se sentó a hablar con nosotros de lo que ha sido este año de H&M en Chile, de la recientemente anunciada colección con Alexander Wang y de la expansión regional de este gigante del retail.
Fotografía por Daniela Schananier.
Un año de H&M en Chile
Los días posteriores a la apertura fueron una locura, la tienda estaba siempre llena, lo que los llevó a implementar un sistema de acceso controlado durante los tres primeros meses de operaciones. “Estamos muy agradecidos. Teníamos expectativas, habíamos oído que esto iba a ser grande, pero no hasta el extremo de ver lo que hemos visto”, nos cuenta Macu en tono calmado. A pesar de los resultados económicos favorables y de la buena respuesta del público, no todo ha sido dulce para la empresa, también ha habido de agraz. A poco tiempo de su funcionamiento en Chile, con la tienda en su capacidad máxima y requiriendo de personal en el piso, los empleados comenzaron una huelga que alcanzó bastante notoriedad en los medios.
-¿Cómo enfrentaron la huelga y cómo se resolvió finalmente?
-Para nosotros como compañía el gran valor añadido es el staff. Mi ejemplo es el reflejo de ello. Yo empecé como encargada de tienda en España, luego fui jefe de zona para luego convertirme en Country Manager para España y Portugal y finalmente he venido a hacerme cargo de Sudamérica. Cuento siempre mi historia porque es la invitación que hacemos a todo el staff a crecer, que es algo que nos diferencia. Naturalmente, en cada mercado que nos instalamos cumplimos con toda la legalidad vigente y tratamos de tener salarios competitivos y condiciones idóneas para el empleado. Es exactamente lo que hemos hecho en Chile. Nosotros favorecemos la unión sindical, más del 50% de nuestros empleados en el mundo está sindicalizado y es algo que apoyamos. Fomentamos que los empleados estén informados, pero naturalmente cuando hay discusiones hay acercamientos y alejamientos. No se estuvo siempre de la misma opinión, pero lo importante fue el final feliz, que acabó en un acuerdo que consiguió una situación ventajosa para los trabajadores y la empresa.
La tienda del Costanera Center fue la primera que la marca abrió en Sudamérica y también una de las primeras del Hemisferio Sur, lo que naturalmente podría representar un desafío en términos de trabajar en estaciones desfasadas respecto del Hemisferio Norte.
-En cuanto a logística, ¿les ha afectado trabajar en desfase de estaciones?
-No, en ningún momento, al contrario. Es verdad que la moda es cada vez más global y que uno quiere lo que se ve en todo el mundo a la vez, pero al mismo tiempo la gente quiere la moda concreta en la estación concreta. Es un guiño a los clientes poder tener una colección como Ladies Trend, independientemente de la estación del año en la que estemos y de lo que ocurre en el Hemisferio Norte. Es un guiño para el cliente que quiere lo que está ocurriendo en el mundo, pero a la vez tenemos en la tienda la moda que quieres vestir, en la estación correspondiente. Esto nos ha funcionado muy bien y esperamos seguir replicándolo.
-En una entrevista a La Segunda, antes de que H&M abriera en Chile, dijiste: “Nos llena de ilusión traer a los consumidores chilenos la inspiración para hacer sus propias creaciones de moda”. ¿Se cumple eso, en definitiva? ¿El consumidor chileno es propositivo o sigue patrones estéticos y de consumo pre establecidos?
-Por lo que vemos, el consumidor chileno no se diferencia del resto del mundo. Nosotros tenemos el lema de que en H&M tu puedes vestir tu personalidad y así es. Tienes prendas nuevas cada día por si quieres seguir las tendencias de vanguardia, pero también tienes los básicos, como el denim clásico. Cualquier persona se puede vestir en cualquier momento, siguiendo la tendencia o adaptándose a su estilo personal. Todas las colecciones de moda y las colecciones cápsula que hemos compartido en Chile han tenido mucho éxito y gran aceptación. En Chile hay un conocimiento de moda y un interés por lo que viene muy fuerte. La sensación es que hay mucho interés por moda y por todo lo que está de última. El consumidor chileno es muy informado, además.
Alexander Wang para H&M
Hace poco, se anunció que el diseñador Alexander Wang continuará la tradición de H&M de hacer colecciones con diseñadores famosos. Tradición que empezó hace ya diez años con Karl Lagerfeld y que ha tenido a nombres como Roberto Cavalli, Maison Martin Margiela y Alber Elbaz, entre otros, plasmando sus estéticas en colecciones cápsulas que son luego vendidas a un público masivo y bajo los estándares de precio de H&M, abriéndole a la marca nuevas bases de consumidores.
-¿Por qué Alexander Wang, considerando que el diseñador ya tiene una línea más asequible en precios, llamada T?
-No tiene nada que ver con el precio. Alexander Wang es una de las voces más marcadas en el actual panorama de moda y para nosotros era una excelente propuesta, que además tiene mucho que ver con nuestra colección, en la parte más urbana. Nosotros vendemos moda y calidad al mejor precio, nos gusta sorprender a los clientes y esta era una muy buena oportunidad.
-Los diseñadores que habían cooperado con H&M anteriormente tenían un cariz más couture, lo que le había permitido a la marca acceder a un público que no tenían cautivo. Alexander Wang, en cambio, tiene un sello más streetwear. ¿Crees que esta colección les permita ampliar su base de consumidores como sí lo hicieron las anteriores colaboraciones?
-Yo no lo enfoco desde ese punto. A nivel de diseñadores, no tiene nada que ver Karl Lagerfeld con Roberto Cavalli o Marni, por ejemplo. Cada uno tiene su cliente, cada uno tiene su público objetivo y su estilo muy marcado. Wang es el diseñador del momento y es lo que está en el panorama de moda y creemos que es la mejor forma de demostrar que H&M vende realmente moda a bajos precios.
La expansión regional
Los planes de crecimiento de H&M a nivel mundial son ambiciosos y contemplan una expansión de entre el 10% y el 15% anual. En tiempos donde la economía europea aún no se recupera de su crisis, Sudamérica es al parecer una buena opción para cumplir con las metas. Así, Perú se convertirá en el siguiente país de la región en recibir a la marca y Chile tendrá una segunda tienda en el mall Casa Costanera que se inaugurará en 2015 en el sector de Nueva Costanera, en Vitacura.
-¿Por qué optaron por Perú como el próximo país de la región para instalarse? ¿Qué vieron en ese mercado?
-Perú es un mercado donde hay un interés de moda muy grande y creciente. El plan de expansión es estrictamente confidencial por razones competitivas. No es cuestión de llegar antes o llegar primero que nadie. Cuando encontramos el lugar perfecto que tiene interés en moda, ahí abrimos. Lo que encontramos en Jockey Plaza (el mall donde se instalarán) es un mercado enorme, con una ubicación inmejorable, donde podemos hacer una bonita flagship store.
-¿Por qué abrir la segunda tienda chilena en un mall nuevo y no instalarse en uno que ya estaba probado?
-Todas las posibilidades se contemplan. Allí donde hay interés en moda, allí vamos nosotros. Se trabaja y se está en continua búsqueda. Somos una empresa en expansión. Hasta que no encontramos el lugar adecuado, con los metros cuadrados que necesitamos y en el sitio adecuado para nuestros estándares, no abrimos. No es una cuestión de llegar antes o después, es cuestión de encontrar la tienda perfecta donde queremos estar. Si no está el lugar perfecto, preferimos esperar.
El suceso de H&M en Chile es una cuestión palpable en las tiendas, las filas en las cajas son cuestión de cada día, pero más allá del éxito económico, lo que más rescata Macu es el tremendo aprendizaje que ha significado para ella hacerse cargo de este nuevo mercado: “Ha sido un año muy intenso, lleno de cosas nuevas y de satisfacciones profesionales y personales. Yo estoy encantada de todo”, cierra.
