Colaboración de José Ilabaca Santibáñez
La colección urbana, bohemia y con guiños rocker lanzada por H&M el pasado 14 de Noviembre en 250 tiendas alrededor del mundo -incluyendo Chile- en colaboración con la diseñadora francesa Isabel Marant, no solo llamó la atención de fashionistas y seguidores de la marca; también puso sobre la mesa una eterna discusión en cuanto a la relación entre diseñadores y el retail. Lo que para muchos significa “dormir con el enemigo” representa para otros la manera perfecta de usar la industria a su favor, obteniendo beneficios que van más allá del cheque a fin de mes.
Las colaboraciones entre diseñadores y minoristas no son una novedad en la industria. Desde “Halston III / J. C. Penney” -hace treinta años atrás- hasta “Isabel Marant pour H&M”, se ha forjado un compendio de éxitos y fracasos en torno al trabajo conjunto de reconocidos nombres de la moda con importantes marcas del retail. La “auto-copia”, como se le ha llamado, permite que los diseñadores hagan lo que las marcas del retail harían de todos modos, con o sin ellos, pero participando del proceso y obteniendo algo a cambio.
Los retornos para los diseñadores, al igual que los peligros, son múltiples. Una mala colección podría repercutir de mayor manera en el nombre de un diseñador -cuyo público suele ser más exigente y selectivo- que en el prestigio de una cadena de vestuario. Pero una buena colección puede expandir de maneras insospechadas su campo de juego. Para hacernos una idea, las búsquedas en Google sobre Isabel Marant (y no sobre Isabel Marant para H&M) se han incrementado en más de un 300% desde el lanzamiento de su colección con la firma sueca –por no mencionar la cobertura directa e indirecta en que se hace referencia a la diseñadora. ¿Qué significa esto? Que hay personas que sienten un interés por el estilo de Marant, que nunca antes habían escuchado su nombre, y que hoy quieren saber más sobre ella.
Esto no significa que los diseñadores comiencen a lanzar colecciones a precios de retail, significa que algunos de los consumidores que se encuentran en el límite superior del gasto en retail podrían pasar a los primeros escalones del gasto en diseñadores. Además, el flujo de información que se genera, para ambos lados, es altamente rentable. En pocas palabras, una colaboración entre diseñadores y retail permite que los primeros entren en contacto con potenciales consumidores al contar con una mayor vitrina para sus diseños, les entrega distintos grados de vigencia con nuevos públicos, y los obliga a acercarse a mercados más comerciales, pudiendo hallar vetas diferentes e interesantes para su marca.
