Reese Witherspoon: linda, famosa, rostro de Avon y heterosexual. Andie McDowell: linda, famosa, rostro de L´oreal y heterosexual. Sarah Jessica Parker: linda, famosa, rostro de Garnier y heterosexual. Ellen Degeneres: linda, famosa, rostro de Olay y lesbiana.
Sólo para que quede muy en claro, esto no intenta ser una apología de la homosexualidad, ni tampoco lo contrario. Se trata, más bien, de un análisis de cuán rápido cambian los estereotipos en el mundo de la publicidad y la moda.
Sucede desde ya algún tiempo, Ellen Degeneres, la famosa animadora norteamericana, es rostro internacional de Olay, una marca de productos de belleza presente en muchos países. Yo sólo me enteré ayer, mientras veia la TV; pero la colaboración de Ellen para la marca lleva ya más de un año. Miré la pantalla y le resté importancia, pensé que era una de las tantas bromas de la carismática animadora, pero no, era efectivamente un trabajo publicitario de tomo y lomo. Para ser honesto, quedé confundido, no lo asimilaba. Ellen Degenres está muy lejos de los arquetipos de mujeres que estamos acostumbrados a ver en comerciales de esta naturaleza. En primer lugar, si bien Ellen posee un rostro maravilloso, no encaja del todo con el tipo de bellezas que mencioné al principio y se aleja, además, del modelo de mujer que trata su mejor pose frente a los fotógrafos. Degeneres no es, tampoco, un ícono fashion ni referente en términos de estilo. De hecho, muchas veces se le ha criticado su forma de vestir que podríamos encasillar dentro de un estilo mas bien masculino. Por último -y lo que más me sorprendió- Ellen ha confesado públicamente su lesbianismo. Por todas estas razones, podríamos sostener que Degeneres es un caso atípico dentro de las figuras que vemos en anuncios de belleza.
Aunque el mundo del fashion es de una vorágine tremenda en términos de tendencias, hay algo en que los cambios son lentos, muy lentos. Los estereotipos de belleza se mantienen constantes por largos períodos. Ahí tenemos el caso de los noventa con las era de las supermodelos, donde las maniquies no eran esbeltas y escuálidas como las de hoy en dia; se trataba de mujeres con más curvas, con algo de exhuberancia. Tuvo que pasar casi una década para que el ideal de mujer mutase de las modelos curvilíneas a las más planas. Querámoslo o no y siendo la industria publicitaria muy permeable a los cambios que se gestan en las pasarelas, es precisamente este tipo de mujeres el que vemos en la publicidad.
La pregunta es, ¿será que los cánones en cuanto a figuras publicitarias se refiere se están democratizando y accediendo a una serie de distintos modelos? Probablemente, estemos ad portas de una especie de apertura en lo que a publicidad de modas se refiere. Pensemos, por ejemplo, en el boom de las modelos XL, que ha venido desarrollándose de un tiempo a esta parte con una muy buena acogida por parte del público y los consumidores que se ven reflejados en la pantalla. Varias marcas han plasmado en su publicidad esto que pareciese ser un cambio de paradigma, este el caso de “Dove” que de un tiempo a esta parte muestra como protagonistas de sus spots televisivos a mujeres de talla y aspecto muy comunes, tratando de lograr una mayor empatía con su público objetivo. Y la estrategia ha funcionado, reportándole a la marca generosos dividendos. El negocio es por partida doble: se ahorran las estratosféricas sumas que cobran las estrellas por asociar su imagen a una marca y aumentan el volumen de sus ventas.
Pero el caso Degeneres es aun más peculiar. Se trata de una lesbiana que promueve productos de belleza. Puede que sea un prejuicio, y de hecho lo es, el pensar que una lesbiana por el hecho de ser tal esté lejos de preocuparse de su imagen personal. Y precisamente ahí radica la particularidad de este caso. Olay ha decidido ir un paso más allá y no ha apostado sólo por participar de esta “democratización” publicitaria, sino también quiere derribar prejuicios a costa, incluso, de generar menos ingresos, porque en honor a la verdad, Estados Unidos puede ser el país de las libertades individuales, pero hay muchas señoras conservadoras y republicanas que jamás comprarían un producto con la imagen de una lesbiana impreso en él.
Así las cosas, todos ganan. Los consumidores, que cada vez sienten más empatía por parte de las marcas. Las mismas marcas que por lo general reciben un muy buen feedback de parte de los consumidores. Y la sociedad en general, que ayudada por el catalizador que es el televisor, termina por aceptar la inmensa diversidad que muestra la pantalla.
