Colaboración por Natalia Briceño
Entender en qué consiste el modelo del retail contemporáneo es el objetivo principal de este libro al que tuvimos acceso gracias a librería y editorial Contrapunto. Si siempre han querido trabajar en el negocio de la moda, en este texto podrán entender de manera teórica el funcionamiento de cada uno de los agentes que deben realizar para conformar la industria del vestuario de consumo masivo, explicando cada arista de la tienda, y describiendo la cadena de actividades de los diferentes actores involucrados. Sin duda es un libro muy útil a la hora de aprender el detalle de este rubro, por lo que les contamos breves insights de cada apartado del mismo.
¿Qué es el comercio minorista?
En su primer capítulo se explican los conceptos y diferencias entre el comercio minorista y el retailing de moda: mientras que la tienda minorista es el nexo entre el fabricante y el shopper, el retailing está compuesto por todas aquellas actividades que generen valor agregado a los productos ofrecidos por la marca, ya sea a través del servicio, la tienda, etc. Esto es crucial para entender cómo funciona el mercado de la moda, ya que se explican herramientas como el Visual Merchandising, el branding y el diseño del punto de venta para ofrecer una mejor experiencia de compra al shopper.
Los Mercados de Consumo Minorista
En esta sección se analiza cómo las marcas investigan el comportamiento del consumidor para poder definir sus estrategias de comercialización de prendas de vestuario; es decir, las marcas buscan dilucidar porqué las personas compran en determinado momento, eligen un determinado color, etc. tratando de investigar al individuo desde una arista sociológica, económica y comercial. Este análisis sumado a un estudio demográfico son cruciales para la selección y ubicación de las tiendas y de las colecciones que se venderán, ya que se debe apuntar a un segmento determinado de la sociedad. Un caso tratado para comprender esto es el de la tienda Target, una de las empresas de descuentos más conocidas de EE.UU., fundada por George D. Dayton, quien ha conquistado su país bajo la siguiente premisa: “El éxito consiste en volvernos útiles para el mundo y valiosos para la sociedad”.
Las oficinas corporativas de la empresa minorista
El capítulo 3 de “Moda y Retail” da una mirada al importante rol que juegan las oficinas centrales de las marcas de indumentaria, ya que son su eje principal. En ellas se realizan todas las actividades relacionadas a las estrategias frente a la competencia, formas de posicionamiento y comunicación con los shoppers, planificación de lanzamientos y temas tan importantes como la RSE (Responsabilidad Social Empresarial), lo cual se relaciona por ejemplo, al pago de salarios justos y la relación de la empresa con el medio ambiente, entre otros, reduciendo así la presión a la que están sometidos los locales comerciales. Estos temas se alejan a lo que acostumbramos a saber respecto a los mercados fashion, sin embargo constituyen el cerebro de las empresas para poder salir a competir en el extenso océano de venta de moda.
La gestión del punto de venta
Esta sección es muy entretenida para el lector, ya que a diferencia del capítulo anterior, en este se describen las actividades de las marcas de indumentaria y accesorios desde su apertura hasta el cierre, es decir, es un paseo por todo lo que sucede en un día normal de la tienda. Se detallan las actividades y responsabilidades de los diferentes cargos: Jefe de tienda, Jefe de operaciones, Jefe del departamento de indumentaria y accesorios, Jefe de logística, y Visual Manager. Es un capítulo crucial del libro ya que los resultados de la marca dependen del talento y trabajo de cada una de las personas de la tienda.
El merchandising en el punto de venta
Este es otro capítulo de gran relevancia porque se explica en detalle todo lo relacionado a la estrategia de comercialización de la marca: desde la planificación hasta la ejecución de un plan de costos para las colecciones, y la estrategia de marketing que permite llegar al público para que estos finalmente decidan comprar. La creación de una estrategia de marketing es muy importante ya que debe responder al corazón de la marca y de sus diseñadores. El shopper busca identificarse con un concepto y decidirá comprar en la medida en que vea satisfecha sus expectativas en torno a la marca, el producto, la calidad y el servicio.
Las tendencias en el Comercio Minorista
Finalmente, en este apartado se analizan los mecanismos actuales que utilizan las marcas de moda para hacer frente al cambiante y tecnológico mundo de hoy. El e-commerce, las aplicaciones para teléfonos móviles, los mecanismos de envío al shopper desde los distintos lugares del mundo, las colaboraciones entre diseñadores y marcas masivas, etc. Todo esto forma parte del actual mercado fashion y es tratado en esta sección final. Hace 40 años comprar un “corte de género” y luego llevarlo a la modista era la forma de acceder a la moda, sin embargo hoy todo lo que quieras puede ser tuyo desde cualquier lugar del mundo.
En resumen, este libro nos muestra una visión sistémica y teórica de lo que es una tienda de moda, y es una excelente herramienta para aquellos que no son diseñadores y que están interesados en trabajar en la industria fashion, pues entrega detalles del negocio en aspectos menos relacionados al diseño, pero más enfocados en la gestión de la marca. Aun cuando exista muchísimo talento en el área de diseño de prendas, una buena gestión es lo que la posicionará y llevará al éxito. Este libro, además de lo antes dicho, nos enseña que para trabajar en la industria no solo debemos ser diseñadores, sino que hay muchas opciones de carreras y actividades afines que son fundamentales para el éxito del negocio.
Imágenes GG y VisteLacalle
