Colaboración por José Ilabaca Santibáñez
En la industria de la moda y la belleza existen pocos segmentos que puedan jactarse de un crecimiento sostenido en época de crisis económicas o cambios políticos, y con proyecciones tan favorables para el futuro. Después de todo, lo que comenzó como una innovación empresarial a comienzos del siglo XX ha sobrepasado todas las expectativas y se ha consolidado como una industria que facturó unos US$ 43.175 millones durante el 2013, según la consultora Euromonitor. Hablamos de la industria de los perfumes, la del lujo efímero de los olores al alcance del bolsillo.
Adelantando a Chanel por diez años y a Lanvin por quince, Paul Poiret, en 1911, lanzó el primer perfume comercializado por un modisto, desatando consigo la que sería una verdadera revolución en el modo en que se manejan las marcas y en la forma de acercarse a las audiencias. Las fragancias de diseñadores se convirtieron en la herramienta perfecta para aumentar los ingresos de las compañías sin tener que renunciar al lujo y a la exclusividad que representa la marca de diseñador. Así, todos podemos tener un poco de YSL, Chanel o Armani en nuestro atuendo, incluso sin los bolsillos que exigen las marcas.
A nivel global, la industria ha aumentado sus ingresos netos de manera robusta y es liderada por la alemana Coty Inc, que produce los perfumes Adidas, Calvin Klein, Balenciaga y Chloé, entre otros. El segundo lugar lo tiene L´Oréal Group – con un importante crecimiento en el segmento de perfumes Premium en Chile – con marcas como YSL, Giorgio Armani, Viktor & Rolf y Ralph Lauren. El consorcio galo LVMH se ubica en el tercer puesto con los perfumes de Givenchy, Kenzo y Dior. Aun así, el perfume más vendido del mundo es el icónico Chanel N° 5 – el favorito de Marilyn Monroe y que recientemente contó con Brad Pitt como rostro de campaña– con ventas por sobre los US$ 437 millones en 2012 según Euromonitor, siendo de los pocos perfumes que ha mantenido un formato y confección similar por más de 90 años.
Las divisiones son claras en el mercado de las fragancias pero la tendencia que han seguido los grandes conglomerados durante los últimos años ha sido la de explotar el segmento entre lo puramente masivo y el lujo. El masstige, o “masivo con prestigio”, corresponde al segmento intermedio de la industria, aquellos perfumes inspirados en cantantes o gente del espectáculo cuyo costo suele ser una fracción del perfume premium. Antonio Banderas, Shakira, Kim Kardashian e incluso Paris Hilton cuentan con sus propias fragancias, valiéndose de su aprobación social como herramienta de marketing y de la admiración de sus seguidores como garantía de éxito. A fin de cuentas, las marcas cuentan historias y transmiten, y en eso pareciera que el perfume no se queda atrás.
