El Observatorio de Señales estuvo a cargo de la tercera charla del Foro Trendscope que formó parte de la parrilla del primer día de Pasarela Raíz Diseño. Para conocer la visión de esta organización brasilera, que estudia y captura tendencias, sobre “Comercio y Comportamiento de Consumo”, visitó nuestro país el sociólogo Dario Caldas.
Dario comenzó diciendo que ya no eran novedad los cambios en el comportamiento de los consumidores, estos cambios que son producto de la aceleración de los mercados basados en patrones de conveniencia donde la tecnología también ha sido gran protagonista impactando en todos los aspectos con las compras online, los probadores virtuales y los puntos de venta interactivos, entre otros. Pero la tecnología no lo es todo y no se debe perder de vista al consumidor que es de carne y hueso, es aquí donde comienzan a relacionarse la visión sustentable con las altas tasas de consumo y es donde nos empezamos a preguntar cuales serán las consecuencias para el comercio.
Para conocer estas consecuencias es inevitable hablar de lo que Dario llamó como “hipermodernidad” que sería la superación de la modernidad, profundizando y exagerando determinados modelos que abarcan la ciudad, la música, el individuo, el comercio que se traduce en un vocabulario estético muy bien identificado que tiene que ver con una forma superlativa y exagerada que podemos percibir en la tecnología que hoy se posiciona como un mini mounstruo que avanza con una rapidez increíble y que se plantea como necesidad más fuerte que nunca de una manera, que pareciese, irreversible. Dario dio el ejemplo del hiperpop con Lady Gaga, antes era Madonna, pero ahora hay una superación de ese mismo personaje que se adecua a esta hipermodernidad. El comercio por su parte, es una de las áreas que más nos impacta como individuos por su relación con la tecnología y la comunicación y se transforma finalmente en la hipertrofia del consumidor.
Esta misma hipermodernidad es la que nos hace cada vez más concientes de los procesos de consumo y de comunicación, Dario explica que como nacimos dentro de este universo nos convertimos en seres más reflexivos, distanciados y desconfiados que se traduce en consumidores muy infieles porque es un conocedor, un experto del consumo lo que lo hace ser inquieto, curioso y abierto a los cambios, un nómada dentro del mercado.
Mirándolo desde este ángulo el consumo actual se define como emocional, en relación al consumidor, sus valores y la búsqueda de autonomía. Hablamos de un consumo experiencial porque es sensorial y a través de nuevas experiencias explota los sentidos junto con la compra materializando a las marcas, lo que hace a estas últimas enfocarse en un marketing sensorial que es lo que ya hemos empezado a ver hace un tiempo.
Y según lo que dice Dario pareciese que cada espacio se transforma en una nueva experiencia, es así como podemos ver que los espacios de la casa son cada vez más individualizados hasta en la industria automotriz podemos ver que hoy en día se producen muchos menos modelos familiares. En el comercio desaparecen los límites espaciales y temporales para la compra acomodándose a esta individualidad por lo que la industria toma decisiones radicales como por ejemplo tiendas para jóvenes que abren durante la madrugada, distribuidores self-service o tiendas dentro de las tiendas (más individuos dentro del individuo)
Bueno y lo que define a este momento actual considerando la hipersociedad y a este consumidor conocedor, exigente y conciente es la contradicción. En esta sociedad hiper consumista en la que emerge la conciencia responsable como fenómeno de masa aparecen dos mundos que desde el punto de vista del consumidor tratan de convivir aunque sean incongruentes por lo que se apuesta por un hiperconsumo sustentable. Es por eso que aparecen contratendencias al fast fashion con prácticas como el intercambio de ropa usada, la customización de ropa antigua, la confección de ropa exclusiva con diseños del propio cliente, costura a medida y el énfasis a lo local.
Junto con esto aparece la valoración de la transparencia en todos los niveles, por ejemplo WikiLeaks que está muy en voga hoy en día es parte de esto. El consumidor se puede informar antes de ir a la tienda, puede ver que opinan otros a través de foros, puede reclamar, difamarla, etc; La simple posibilidad de que ocurran estas cosas está influenciando el comportamiento de las marcas y transformando enormemente al comercio siempre en el marco de este “hiper consumo” y de este consumidor que Dario nombró como “turbo”.
