Colaboración desde São Paulo por José Ilabaca Santibáñez
Desde el lanzamiento del primer perfume de la mano de Paul Poiret, las licencias de fabricación de Christian Dior, las reinterpretaciones de los clásicos de Chanel por Karl Lagerfeld o el modelo de negocios de Zara, la moda ha estado vinculada al mundo de los negocios en más de una manera. Aquí te invitamos a revisar otro de los casos emblemáticos de nuestra sección “El Negocio de la Moda” para hablar específicamente del gigante sueco H&M.
Al igual que Zara, H&M se encuentra dentro los más grandes y exitosos retailers de moda del escenario internacional contemporáneo. Ambas empresas renunciaron al modelo clásico del retail para optar por su propio enfoque de negocios, poniendo de cabeza a la industria más tradicional al conseguir un éxito aplastante en el camino. Mientras que la compañía española optó por construir una cadena de suministros que permite seguir las tendencias y entregar productos en sus tiendas casi en tiempo real, H&M –el grupo sueco con una facturación por sobre los US$ 17 millones al año– ha optado por una mezcla entre el largo plazo y las tendencias.
Con más de 2.600 tiendas en 43 países, H&M es el segundo mayor retailer de vestuario del mundo, ubicado detrás del grupo español Inditex. La compañía sueca fue pionera en perseguir la integración vertical para establecer su propia cadena de distribución, priorizando la subcontratación como herramienta clave para mantener los seductores precios por los que es conocida.
Para lograr el balance entre el largo plazo y la persecución de las tendencias, H&M lanza dos colecciones principales por año –las que son producidas en el continente asiático–, enfocándose en prendas atemporales. Durante el año, la firma también lanza colecciones pequeñas, las cuales están orientadas a perseguir las tendencias del momento, permitiéndole mantenerse al día con los gustos de los consumidores y el movimiento de su inventario.
Después de las ideas, las colecciones son creadas en Suecia por un equipo de 150 diseñadores y 100 compradores. La producción se lleva a cabo por compañías subcontratadas, contando con más de 800 proveedores y más del 60% de su proceso realizado en Asia. De hecho, la compañía sueca fue una de las muchas empresas del retail envueltas en el desastre de Bangladesh y otra de las muchas criticadas por tornar el vestuario en un bien desechable. Todo esto se ha traducido en una mayor participación de la compañía en asuntos laborales del continente asiático, y un mayor desarrollo de sus propuestas sustentables, como “The Conscious Collection”. Aun así, muchos consumidores son escépticos con las propuestas de la compañía y algunos han hecho sonar las alarmas por el anuncio del aumento de precios que implementará la marca a futuro, en pos de sus iniciativas sustentables.
La experiencia para el comprador en las tiendas cuenta con un fin específico: Atraer a los clientes con los precios bajos pero seducirlos con bienes más costosos. ¿Cómo? Utilizando el racionamiento marginal. En el fondo, H&M nos incita a pensar en la diferencia de costo entre prendas y no en el costo total. Para hacernos una idea, si piensas que vas a la tienda por una camiseta básica y describes que esta cuesta US$ 8, al momento en que te acercas a pagar te encuentras con otra camiseta, extremadamente similar, pero con un detalle diferenciador –puede ser un botón, un pequeño estampado, etc.– cuyo costo es de US$ 12. En ese momento realizas de manera inconsciente una pequeña comparación: “Me puedo llevar la camiseta de US$ 8 o pago US$ 4 adicionales y me llevo la otra” ¿El resultado? Por lo general llevamos la segunda camiseta porque nos parece el mejor negocio posible.
Así, H&M ha logrado forjar un imperio en torno a las políticas de integración de sus operaciones, la subcontratación y los precios bajos. Sólo el tiempo dirá si el costo de sus prendas podrá mantenerse en conjunto con sus iniciativas de sustentabilidad, pero, de momento, podemos estar más atentos la próxima vez que vayamos a comprar.
