Colaboración de José Ilabaca Santibáñez
De un tiempo a esta parte, las organizaciones han comenzado a cambiar el modo de aproximación con las audiencias gracias a las nuevas generaciones y su contenido digital. La tecnología se ha convertido en un eje central en el día a día, obligando a remodelar las estrategias de las compañías desde el interior, a generar redes más amplias, ágiles y de mayor valor para los consumidores con tal de crear mayores compromisos con éstos. La tendencia en el entorno de los negocios es de avanzar por el camino de la movilidad y la conectividad, con las comunicaciones y las estrategias del marketing cambiando su foco de aproximación de uno-a-uno a otro de muchos-a-muchos.
El comportamiento de los consumidores de nuestros días ha dejado en el baúl de los recuerdos la máxima de Henry Ford – “puedes tener el auto que quieras, del color que quieras, siempre y cuando sea negro”- para dar cabida a una nueva noción de valor, donde el consumidor es parte integral del resultado pues hoy cuenta con múltiples opciones. Las empresas ya no se enfrentan a consumidores pasivos sino a individuos activos y demandantes, obligando a las organizaciones a “personalizar” la oferta de productos y servicios con tal de aumentar el grado de identificación en sus públicos –razón por la que las marcas están ampliando cada vez más su catálogo, abordando múltiples tendencias por cada colección.
En la industria de la moda hay varias compañías marcando la pauta, aplicando las lecciones de la nueva realidad de los mercados a sus propias necesidades. Mango lanzó una aplicación móvil que le permite mantenerse en contacto con sus consumidores alrededor del mundo. En ella, los usuarios pueden conocer desde la localización de la tienda más cercana hasta sus descuentos, también comprar de manera directa, tener un probador virtual con todo el catálogo disponible y nutrirse de las compras de los consumidores. Burberry, para su colección AW2013, creó una pasarela interactiva en la cual los individuos han tenido la posibilidad de comprar los looks directamente del desfile e incluso brindó la posibilidad de tener la imagen de un gabardina trench personalizada con sólo tuitear el hashtag #madefor. Topshop, en unión con Google+, crearon “The future of the fashion show”, entregando a los usuarios las herramientas necesarias para tomar mejores decisiones de compra a través de aplicaciones que permiten ser parte de la alfombra roja, los desfiles e incluso presenciar lo que ocurre en el backstage.
En el fondo, si antes había que atraer a los consumidores hacia la organización, hoy el escenario ha dado un vuelco y es sobre las organizaciones acercándose a sus públicos objetivos pues los individuos quieren sentirse parte del proceso creativo, quieren ser entendidos por las organizaciones y, de ser posible, representados por estas. Cumplir con estas expectativas es más que una moda pasajera y se ha vuelto fundamental para generar una relación con las audiencias y forjar consumidores más leales en el camino.
