Desde que la moda comenzó a planear estrategias para atraer a su público objetivo, relacionar algún rostro famoso para la publicidad apareció como una de las maneras más rentables de posicionarse en el mercado. Ya sea por afinidad entre diseñador encargado y alguna famosa del cine, música o televisión, hemos visto como Audrey Hepburn aparecía en alguna publicidad de Givenchy por su amistad con Hubert de Givenchy, el creador, o Marilyn Monroe ayudó a vender miles de botellas de Chanel Nº5 bajo la premisa que para dormir sólo utilizaba unas gotas de ese codiciado perfume. Hoy en día, es necesario que la elegida sea anunciada como parte de la campaña principal, tal como Karl Lagerfeld lo hizo cuando dio una fiesta para lanzar las fotografías de Blake Lively como rostro de los bolsos Chanel, lo que ha generado un debate en internet donde algunos expertos aseguran que la actriz no sería un nombre muy importante para encarnar el espíritu de la casa de alta costura. Pero lejos del debate, hay situaciones en que simplemente la vida personal de la elegida se interpone con la reputación de la marca.
Alguna vez Kate Moss estuvo en el ojo del huracán cuando fue sorprendida por “The Daily Mirror” aspirando cocaína; aun cuando la top sea el nombre más prestigioso por fama, seguidores que la idolatran y un gran prontuario como ícono de estilo, Burberry, Chanel y Gloria Vanderbilt prescindieron de su contrato como imagen de sus productos. Los dichos antisemitas de un ebrio John Galliano le hicieron perder su contrato al frente de Dior, y simplemente en el caso de St. John, se decidió anular su contrato con Angelina Jolie porque la actriz es tan famosa que opaca a la misma marca, en palabras de la propia compañía.
Lo cierto es que la elección de los rostros siempre se realiza bajo criterios parecidos: nombres que realcen la marca, que sean compatibles con la identidad que tengan –ya sea en elegancia, fama, estilo o tradición-, y todas están expuestas a perder un grano de su posicionamiento cuando algún desliz, por minúsculo que sea, ocurra en la vida de sus embajadoras. Aunque la mayoría encuentran figuras que sobrepasan los contratos por temporada y se quedan por mayor tiempo; ese fue el caso de Isabella Rossellini con Lancôme, que pese a durar más de 10 años en las fotografías de revistas promocionando las líneas de belleza y perfumes, sólo fue despedida cuando según la marca, cumplió con la edad suficiente para generar una relación aun más extensa. Y eso también provoca otros conflictos, pues aun cuando la edad no es un factor necesario dentro de las exigencias, si es importante para el mundo de la moda. Y contra eso, no hay nada que hacer.
