Algunos dicen que Santiago es una cuidad gris. En cierta medida, algo de razón tienen. Tacos interminables, calidad del aire insufrible, y un largo etcétera hacen que, en ocasiones, nuestra querida cuidad se torne un tanto odiosa. Entre todos esos factores, las vitrinas de nuestra capital poco ayudan a desestigmatizar su imagen sombría. Indefectiblemente, y sea cual sea el lugar que elijamos para hacer nuestras compras, nos topamos con un paisaje bastante monótono: largas filas de mucho vidrio exhibiendo productos muy similares. Si no es por el logo de cada marca, de seguro que pasaríamos horas buscando la tienda que queremos. Si no es por el logo, todas serían iguales.
La homogeneización de las vitrinas, también conocidas como escaparates, es un fenómeno que no podríamos calificar de atípico. No, porque el ser humano es un ser de costumbre, que tiende a seguir patrones ya impuestos. Por ello, no es de extrañar que ciertos arquetipos cuya efectividad se encuentre comprobada se vuelvan a repetir una y otra vez hasta llegar a un cierto formato que termina por convertirse en un consenso social. Lo que sí extraña es que un mismo modelo de vitrinas se venga repitiendo ya por tanto tiempo.
Cambian las temporadas, cambian los colores, cambian los “must have”, cambian las tendencias y la vitrinas siguen ahí, impertérritas, sin acusar siquiera lo que pasa en el exterior. Y no me refiero a los viejos pascueros en Navidad ni a la nieve artificial, tampoco a las hojas secas que exhiben algunas cuando empieza el otoño, no; me refiero a un cambio más profundo aún. No se trata de que la vitrina cambie su esencia, cual es la de exhibir los productos que la respectiva tienda ofrezca; la cuestión es cómo mostrar la mercancía al público. Maniquies blancos mirando al horizonte, visto. Precios escritos con plumón sobre cartulina, visto y anacrónico. Carteles de “Sale” o “50% off”, muy visto y tanto más siútico. Necesitamos creatividad.
En una época donde cualquiera puede tomar su computador y opinar de lo que le plazca, donde hacer zapping es casi un derecho humano y un signo de la democratización de los medios; en definitiva, en una época donde el ciudadano de a pie, el consumidor, el hombre corriente, como quiera llamársele es un protagonista de lo que pasa y no un mero espectador, queremos vitrinas que no desconozcan aquello y que hagan del proceso de compra una instancia participativa y lúdica, no una rutina más dentro de un mundo que se ha vuelto también rutinario. Buenos ejemplos en este sentido, encontramos, por nombrar algunos, en las vitrinas interactivas de Puma, que permiten al comprador ver los productos que quiere a través de una pantalla táctil o la vitrina de luces led de “la Vitrine”, que a través de un juego de luces y colores permite al comprador y al peatón vivenciar una experiencia única o la vitrina de Cartier que va cambiando los ítems en exhibición gracias a una tecnología móvil que lo permite; todo esto en el extranjero, por supuesto.
Los mismos que dicen que Santiago es una ciudad gris, haciendo uso de otra frase hecha, dicen que “los ojos son la ventana del alma”. En cierta medida, algo de razón tienen. Las vitrinas son a la tienda lo que los ojos al alma.
La mejor vitrina virtual:
