¿Por qué nos sentimos atraídos hacia el lujo?

Por Constanza Harvez (@constanzaharvez)

Si viste Sex and the City, sabrás que el personaje más icónico no fue Carrie sino Samantha. (bueno, al menos para mí). Más allá de su estilo provocador y sus frases memorables sin pelos en la lengua, Samantha era, sin saberlo, una especie de psicóloga de la moda. Recuerdo una escena en la que se queda mirando el mítico bolso Birkin de Hermès
desde la vitrina y Carrie, intrigada, le pregunta por qué lo quiere, si ni siquiera va con su estilo. A lo que Samantha responde: “No, cariño, no se trata de eso. Es sobre lo que significa. Una vez que lo tenga, sabré que lo he logrado.”

Esa frase resume, de forma brillante, una de las grandes verdades detrás del deseo por el lujo. No siempre se trata de lo funcional, lo práctico o incluso lo estético. A menudo, lo que nos mueve es lo simbólico: lo que representa y significa tener ese objeto. Bajo mi experiencia, al pisar terreno parisino te darás cuenta que lujo es el segundo nombre de esta ciudad, desde sus detalles arquitectónicos hasta las grandes tiendas que rodean la ciudad y para qué hablar de su gente. A simple vista no sabría explicar muy bien por qué el lujo se torna un elemento tan icónico y presente en sus calles, sin embargo los psicólogos del consumo lo saben muy bien. Muchas estrategias de marketing de lujo se diseñan teniendo en cuenta cómo ciertos productos activan nuestras emociones y aspiraciones más profundas. Un bolso, un perfume, un reloj o unas gafas no son solo “cosas”. Pueden ser símbolos de pertenencia, de éxito, de estatus, o incluso de identidad. Necesidades que pueden estar motivadas por el deseo de pertenecer a un
grupo que admiras, la búsqueda de validación externa, intentar llenar una carencia emocional o simplemente por goce personal.

En el mundo de las apariencias ya no es secreto que incluso hay quienes están dispuestos a pagar más de lo que ganan, o adquirir imitaciones, solo por acercarse (aunque sea simbólicamente) a ese estilo de vida que representa el lujo. Un estudio realizado por Young Jee Han, Joseph C. Nunes y Xavier Drèze reveló que muchas personas con aspiraciones de estatus pero sin los medios económicos suficientes recurren a falsificaciones para proyectar una imagen deseada.

Sin embargo, en los últimos años ha surgido una nueva corriente: el lujo silencioso. Piezas sin logotipos visibles, materiales finos y de cortes impecables… un lujo que sólo algunos podrían reconocer Esto plantea una nueva pregunta: ¿Busco el lujo para que los demás lo vean o para mi propio disfrute? quizás la respuesta sea: ambas. No hay contradicción en disfrutar de un objeto por su belleza, calidad o historia, y al mismo tiempo desear que otros lo reconozcan. Lo importante es ser consciente de qué deseo estoy tratando de satisfacer y desde dónde lo hago ¿Quiero esto porque todo el mundo lo tiene? ¿Porque me hace sentir seguro, poderoso? o porque simplemente conecta conmigo de alguna manera.

El lujo, aunque a veces parezca un concepto banal, en realidad refleja nuestras emociones y deseos más profundos. En lo personal, hoy en día la palabra lujo significa tener tiempo: tiempo para leer un libro recostada en el pasto o en la playa, sin prisa, escuchando las olas del mar. Y aunque no todos podamos adquirir esa tan deseada Birkin, hay algo que nadie nos puede quitar: el lujo de expresarnos como queramos. Porque al final, la moda no pertenece a unos pocos… la moda es de todos.