Chanel fue a Nueva York a presentar la primera Métiers d’art de Matthieu Blazy. El desfile se llevó a cabo en la abandonada estación de metro Bowery, en el Lower East Side de la ciudad que nunca duerme, y como cualquier entendido en la materia, no se puede hablar de Chanel sin mencionar a Karl Lagerfeld.
Pocas son las marcas que han podido posicionarse como lo ha hecho Chanel, y gran parte de su éxito se debe a la herencia que dejó Coco, y a la posterior visión tanto creativa como estratégica de Lagerfeld. Prueba de esto es el clásico Chanel Flap, bolso insignia de la marca, introducido por primera vez en 1955 y relanzado por Karl en 1983 a un precio de venta de $1,000. Si traemos este precio a valor presente, es decir, cuánto dinero habría que tener hoy para haber pagado esos $1,000, se necesitarían alrededor de $3,300 y aunque los tuviéramos, nos faltarían $8,000, ya que actualmente ese mismo bolso se vende por $11,300 en el sitio web oficial. En otras palabras, el valor de la marca representa un 70% del precio del artículo.
Considerando estos niveles de precios y que el desfile se realizó en un servicio de transporte público, me pregunto: ¿Chanel realmente pertenece al metro o no? Todo el montaje muy tipo everyday, ver a una variedad de personas en diversos looks y todo en un ambiente muy común, es un indicativo de cómo la marca busca posicionarse entre sus actuales y futuros clientes. Más allá de la visión creativa de Blazy, pareciera ser que la única manera de costear algo Chanel es usando el transporte público. Además, utilizar el estilo callejero de Nueva York y llevarlo a una pasarela de este tipo, refuerza la idea de cómo la marca siempre debe presentarse en ambientes y contextos diferentes, todo para mantener a su audiencia estimulada, la diferencia es que el metro no es La Gran Muralla China o Lake Como. Por otro lado, romantizar la idea de andar en metro o en bus, considerando la inflación volátil que todos hemos experimentado durante los últimos 5 años, supone que la moda está teniendo una ponderación cada vez mayor en nuestras posibilidades de consumo. Las personas están más conscientes del costo de la vida y cómo a veces dejar de tomar un Uber en la mañana, usando el metro por ejemplo, puede significar comprar algo que está en nuestra wishlist hace varios meses y no sólo con Chanel.
Ahora bien, Blazy sí ha hecho su tarea, ya que no sólo el look 9 es un guiño a la antigua editora de Vogue y amiga cercana de Coco, Diana Vreeland, el setup del desfile fue una jugada muy al estilo de Karl: envolver a la audiencia en una experiencia que refleje la visión del diseñador en su máxima expresión. ¿Cómo olvidar el supermercado de Chanel en el 2014 o también, el desfile prêt-à-porter 2017 con un cohete dentro del Grand Palais?
Sin lugar a dudas, Chanel ha podido seguir vendiendo lo mismo pero enmarcado en una manera diferente, y a pesar del cambio generacional que implica la nueva dirección creativa, la marca sigue caracterizándose por vender su valor histórico más que ofrecer algo innovador. Aún así, este desfile sí sugiere un Chanel más cercano, dado que buscan ampliar el mercado a un cliente más joven y aspiracional, manteniendo la continuidad en sus códigos como el tweed, bows y Chanel N°5 pero con una visión un tanto más contemporánea donde el legado cultural sea la ventaja a largo plazo. No obstante, espero que pronto deje de sentirme algo humillado cada vez que use el metro.
Fotos: Chanel, Reuters.
